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基于SCP范式传媒产业融合研究产业融合是在技术进步、放松规制、企业并购等多重因素的作用下产生的，技术进步导致了产业之间的边界消失，不同产业相互渗透和融合而成为一个更大产品和服务范围的新产业。技术方面，特别是三网融合，电信、有线电视和互联网等互联互通、双向进入，提供全业务运营的电话、上网、电视、数据等一揽子服务；政府放松规制，降低进入壁垒，促进不同产业之间的竞争和融合；而企业为了追求更高的利润，占有更大的市场份额，通过并购实现多元化经营，促进了产业融合。本文从产品和服务的专用性和不可替代性减弱、不同传媒产业之间边界消融出发，运用SCP产业组织理论动态分析传媒产业融合带来的市场结构、市场行为和市场绩效的影响。 一、传媒产业融合的市场结构 SCP范式的产业组织结构理论认为，产业结构决定产业内的竞争状况，决定产业的竞争行为以及发展战略，并最终决定产业绩效，改变产业绩效可以通过调整产业政策改变产业结构来实现。传媒产业融合使产业结构从低水平状态向高水平状态演变，促使产业结构优化，促进经济发展。 （一）传媒产业从技术融合到产业融合 传媒产业融合经历了几个阶段，首先是技术融合。数字技术的发展打破了介质壁垒，各种技术所带来的功能趋于一致。例如有线电视、电信和互联网技术都能够提供多媒体信息服务，使发送端和接收端出现了功能一体化趋势，各种网络互联互通，电脑、电视、手机和平板电脑等多频功能合一。其次是业务融合。技术进步带来了业务融合。例如原来专用的信息平台被打破，媒体的运作方式也发生了根本的变化，烟台日报、成都传媒集团等建立多媒体编辑室，使传统的业务实现融合。通过多媒体信息采集、多媒体故事生成、多渠道发布实现业务的整合。再次是市场融合。业务的融合带来了市场的融合，受众对于多媒体信息的需求融合，要求随时随地获取全媒体信息资源。例如手机媒体市场的融合，手机报、手机电视、手机出版等都整合在一个终端，传统媒体、新兴IT企业、电信运营商等都可以进入该市场。最后就是产业融合。不同产业之间通过并购、重组等手段实现产业融合，产业之间由无竞争走向竞争，并在竞争中谋求合作。 （二）我国传媒产业的市场结构 我国传媒产业目前处于产业分立的状态，部分融合也是增量方面的融合，也就是传统媒体与互联网等新媒体之间的融合，而基于存量方面的报刊出版和广播电视之间的融合出现了梗阻。传媒产业与电信产业之间融合也未出现，没有出现全国性的市场，而区域性的垄断却有增无减。目前我国区域性的单一媒体传媒集团有47家报刊集团、38家出版集团、25家广电集团，除了成都传媒集团之外，我国真正的跨媒体传媒集团不多。 按照欧美市场结构的测量方法，行业中前几位的企业的总收益（或市场占有率）占总行业的比例，如果CR4≥50%，或者CR8≥75%，那么，这个市场就被认为是高度集中的。美国司法部和联邦通信委员会采用赫芬达尔—赫尔希曼指数（缩写为HHI）作为反托拉斯的依据，用某特定市场上所有企业的市场份额的平方和来表示。2001年美国电视、报纸和出版产业的市场集中度CR4分别是31%、48%、77%，跨媒体集中度CR4是49%、CR8是66%，市场集中度很高。我国2010年出版报纸1939种，营业收入是729亿元，增长16%。其中前5位的报业集团分别是广州日报报业集团（39亿元）、成都传媒集团（31亿元）、解放日报报业集团（26.8亿元）、南方报业传媒集团（24.5亿元）、山东大众报业集团（20.2亿元）等，集中度测算结果显示我国的报纸是低集中度的竞争性市场。如果用广告收入为标准测量我国的广播电视市场结构，2010年我国的广播电视广告收入1079亿元，央视、上海、湖南、浙江、北京、江苏等广播电视集团列前6名，广告收入分别是170亿、46亿、43亿、32亿、31亿和30亿，集中度测量结果显示市场结构是低集中度的，是竞争性市场结构。如果从广播电视的收视份额来测量，结果相似。我国出版产业的市场结构，如果从出版企业的码洋（全部图书定价总额）的占有率来看，出版集团的占有率最高的是中国出版集团（6.5%），依次是吉林出版集团（3.9%）、江苏凤凰出版集团（2.7%）、中国国际出版集团（2.7%）等。通过测算我国出版市场的HHI指数介于150－200之间，是低市场集中度，这也充分说明我国的传媒产业地域分割、行业分割的特点，资源配置效率低，综合竞争力弱。如果测量我国跨媒体的市场结构，我国2010年传媒产业总产值5808亿元，扣除移动增值业务的1853亿元，为3955亿元左右，传媒产业是国家第四大支柱产业。如果以3955亿元为基准，测量前几位传媒集团的集中度，发现跨媒体集中度更低。例如2009年传媒集团收入靠前的是几个大的出版集团，凤凰出版集团、浙江出版联合集团、湖南出版投资控股集团以及山东、中