第5章节 -stp.pptVIP

重新定位还表现在新广告上。广告画面上出现的是一些激动人心的场面：年轻人骑着摩托冲下陡坡，消防队员紧张地救火，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船，甚至还请来了篮球明星助阵。为配合广告攻势，攻势推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，又能很好地满足那些轻度饮用者的需求——少量。新品一上市，市场反应强烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。 公司又进入了他们细分出来的另一个市场，即低热度啤酒市场。开始，许多啤酒商并不看好米勒的这一决策，认为他们进入了一个“根本不存在市场的市场”。但公司不放弃，依然从广告上着手，反复强调这种啤酒“莱特”的特点：低热度，不会引起腹胀，口感和“海雷夫”一样好。同时，还对产品进行重新包装，在设计上给人以高质量、男子气概浓、夺人眼目的感觉。在强大的广告攻势下，整个美国当年销售就达200万箱，并在以后几年迅速上升。 在占领了低档啤酒和低热度啤酒市场后，米勒公司又开始了新的挑战，它将进军高档啤酒这一细分市场，将原来在美国很受欢迎的德国啤酒“老温伯”买了下来，开始在国内生产。广告宣传中，一群西装革履的雅皮士们高举酒杯，说着“来喝老温伯”。这一举措大大击垮了原先处于高档啤酒市场领导地位的“麦可龙”。 在整个20世纪70年代，米勒公司的啤酒营销取得了巨大成功。到1980年，米勒公司的市场份额高达21.1%，销售收入达26亿美元，成了市场龙头老大，被人们称为“世纪口味的啤酒公司”。 宜家家具是如何给自己的产品进行市场定位的？ 宜家家具在中国市场的市场定位有什么变化？ 国际市场细分的步骤 在确定营销目标的前下，依据消费需求为产品选择市场范围 通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求 （遮风避雨、停放车辆、经济、安全、方便上课学习、外来干扰小、物业管理齐全） 分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分 移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的市场 根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名 进一步认识潜在消费者群的特点 测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作 麦卡锡细分市场七步法 相似性偏好 发散偏好 分群偏好 不会做家务 会做家务 家务技能 样 貌 样貌平凡 貌美 相似性偏好 男 性 心 目 中 的 理 想 妻 子 甜度 软 硬 发散偏好 糖 果 通用 专用 专业性 高 兼 容 性 低 工作站 苹果电脑 IBM PC 分群偏好 微 型 电 脑 最初，中国轿车市场细分十分不清晰。只要是轿车都叫“小车”，这是同大卡车相区别的。 后来，随着神龙富康的诞生，出现了三厢车和两厢车之分，这是以轿车有没有“屁股”作为区分的。 接着，就有了豪华车、高级车、中级车和经济型车的划分，这是以价格、排量等作为杠杆的。 2002年开始，SUV等车型进入国内，汽车市场的细分才算开始复杂化和多样化起来。　　 中国汽车市场细分 市场细分要求汽车厂家的产品在某个细分市场上独领风骚。以奥迪为例，一进入中国就直接紧盯政府机关处级以上干部这个特定市场，一度成为“官车”的代名词。奥迪现在在国内的保有量让它后行进入的竞争对手奔驰无地自容，因为在国际上，奔驰似乎更多的用于官方接待。 市场细分并不要求汽车厂家在每个细分市场上“分进合击”。以南京菲亚特为例，派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。两厢的派力奥面向小有成就的年轻人和家庭；三厢的西耶那，用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域；周末风的空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。 为了强化区别，南京菲亚特在三款车型的内饰、颜色和配置上作了一些文章：如派力奥独有的伊莫娜黄时尚靓丽，深受年轻人喜爱，西耶那的庞贝红更沉稳大气。除了颜色，还有一些其它细微的差别。南京菲亚特的本意是通过派力奥、西耶那和周末风这三驾马车派生出的14款车型，全面占领8-15万元的轿车细分市场。由于这些车型是在同一个178平台上开发出来的细分车型，最大限度地实现零部件的互换性，降低了研发、采购和制造成本。 但此战术在市场上面临的最大问题是：这三款车型具有完全相同的前脸，仿佛高矮不一的孪生兄弟，价差只有一万元。 这就是为什么人们喜欢菲亚特这个意大利品牌，而派力奥、西耶那和周末风这三款车却销售不畅的原因。 13岁～18岁的初级用户重在培养其对“TTLting”品牌的认知；19岁～24岁在大学期间或者