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第六章 房地产消费者心理与购买行为分析 第一节 房地产购买者需求分析 一、消费者需求 指在一定时间内，在某一市场上，人们对某种物品或劳务在某一价格下有购买力的需要。 二、人类需要的层次 马斯洛（Maslow）的需要层次理论（美国1908-1970） 基本观点： 一是人是有需要的动物，其需要取决于他已经得到什么、还缺少什么，只有尚未满足的需要能够影响行为。或者说已经满足的需要不能起激励作用。 二是人的需要都有轻重层次，某一层次需要得到满足后，另一个需要才出现。如果一切需要都未得到满足，那么 满足最主要的需要就比满足其他需要更迫切。只有当前面的需要得到满足后，才会产生更高一级的需要，后面的需要才有激励作用。 他将需要分为五个层次：生理的需要、安全的需要、感情和归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要（如下页图） 这一理论对房地产营销的意义 1、根据不同的需要层次，开发不同层次的房地产，满足不同消费者的需要。 2、房地产销售，也可根据消费者的不同需要来进行（白坏、普通装修、精装修） 三、影响消费者需求的因素 1、价格 2、消费者收入水平 需要层次图 3、相关商品的价格 （1）替代品：商品房（一手房、二手房）、经济适用房、廉价房、廉租房，平房、楼房（小高层、高层）、别墅 （2）互补品：汽车和汽油，房子和土地 4、消费者偏好：改善住房、享受，面积、户型、环境等 5、人口数量及其构成：职业、文化程度、年龄、民族等 6、消费者预期 7、社会文化 （1）影响消费观念：传统、现代观念（中美老太太的故事） （2）影响消费习惯：数字、风水、流行（风格） 8、家庭：婚姻、子女、老人 9、其他因素：如职业变动 四、需求的特点 多样性、发展性、弹性、诱导性 第二节 房地产购买动机分析 一、购买动机 P104 1、购买动机：就是直接推动购买行为的驱动力。 2、生理动机：由于生理本能需要所引起的购买动机。 3、心理动机：人们在认识、感情等心理活动过程中引起的购买行为。 二、购房动机的种类 1、理性的购房动机 是指人们在购房时所关注的内容主要是功能、价格、质量、售后服务等特征。 （1）自住动机：实用、安全、享受 （2）投资动机：升值空间 2、带有感情色彩的购房动机 （1）求新 （2）求美 （3）求奇 （4）效仿或炫耀 （5）权力 （6）癖好 （7）健康和舒适 第三节 影响房地产购买行为的因素分析 一、心理因素 1、感知和认识：如对房地产价格的感知，对企业品牌的知觉，对售后服务的知觉,对房地产质量的认识等 2、注意与记忆：房地产商品引起购房者注意，并加以记忆 （1）提高楼盘质量与服务 （2）广告应引人注意 3、思维与想象：分析比较、产生联想 4、情绪 5、态度 二、个性特征 1、年龄和家庭生命周期 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个人素质和自我形象 三、社会因素 1、社会阶层 2、参考群体 3、家庭 四、文化因素 五、经济因素 第四节 房地产购买行为模式 一、房地产购买行为要素 1、谁来购买（Who） 2、为什么要购买(Why) 3、在什么地点购买 (Where) 4、在什么时候购买 (When) 5、购买什么样的房地产(What) 6、如何购买 (How) 二、住宅购买者的决策过程的步骤 1、购买、决策者分类 倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者 2、购买行为的类型和购买习惯的变化趋势 （1）购买行为的类型 经济实用型 现代自由型 严格苛求型 注重风水型 （2）购买习惯的变化趋势 从生存型、温饱型向小康型、享受型过渡 3、房地产购买决策过程的步骤 确认需要 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为 （1）确认需要 （2）信息收集:人际来源、商业来源、公共来源、经验来源 （3）方案评估：房屋质量、结构、位置、设计、价格、配套等 （4）购买决策： （5）购后行为：购后的满意程度、购后活动 4、购房决策规则 （1）整体属性最佳规则 （2）非报酬的决策规划：工作地点 （3）补偿与权衡规则 三、非住宅用房的购买决策过程 1、产业用户购买决策的特点：理性，投资生产或商业用途 2、产业用户购买决策的参与者 使用者、影响者、购买者、决策者、控制者 3、产业用户购买决策的步骤 （1）提出需求 （2）确定总体需要 （3）评述产品规格 （4）查询供应者 （5）征求供应信息 （6）选择供应者 （7）发出正式订单 （8）评估履约情况 阅读《案例》：济南鲁铁1号项目目标消费群行为分析 P120 讨论题： 目前我国房地产市场受到影响较大，请分析影响消费者购买商品房的主要因素有哪些？请举一些身边的例子说明。 * * 生理的需要：衣食住行等 安全的需要：人的生命、财产的安全 感情和归属的需要：