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第六章 企业竞争战略 第一节 企业基本竞争战略 第二节 不同行业环境中的竞争战略 第三节 同一行业不同竞争地位的竞争战略 第一节 企业基本竞争战略 根据波特的理论，使企业获得竞争优势的三种基本竞争 战略有：成本领先战略、差异化战略和集中战略。 一、成本领先战略 （一）成本领先战略的含义和优势： 成本领先战略是通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。 成本领先战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞争中赚取超过平均水平的利润。低成本优势可以有效防御竞争对手的进攻，因为一旦拥有成本领导者的有利位置，竞争对手就很难在价格上与其竞争。 许多著名公司采取了低成本战略 ，如沃尔玛、丰田汽车公司、福特公司、通用电气公司、西南航空公司的某些业务。 （二）实现成本领先战略的途径： 1. 比竞争对手更加有效地管理企业价值链各种活动的成本因素。 企业通过管理价值链上的每一环节的活动，可以节约许多资源和能力，降低成本。 控制规模 控制采购 控制联系 控制地理位置 控制时机 通过技术创新寻求成本降低 营销创新 2. 改造公司价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。 （三）成本领先战略的风险： 由于过度削价，企业的利润反而下降； 过于强调削减成本可能会导致公司忽视顾客需求或对有关问题的担心 ； 由于主客观因素，导致成本上涨，逐步丧失价格优势  (四)成本领先战略的适用性： 1.卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈； 2.行业内的产品基本上是标准化的； 3.目标顾客对价格的敏感度非常高； 4.顾客的转换成本较低时； 5.顾客谈判能力很强时。 二、差异化战略 （一）差异化战略的含义及优势: 差异化战略是通过设计一整套行动，生产并提供一种顾客认为很重要的与众不同的产品或服务,并不断地使产品或服务升级以具有顾客认为有价值的差异化特征。 差异化为消费者创造的价值主要表现为： 1. 本企业产品差别化，能够降低购买者的使用成本； 2. 提高用户的使用性能的差别化特色； 3. 从非经济和无形角度提供给用户 （二）实现差异化战略的途径： 1. 从采购环节入手； 2. 生产、制造环节； 3. 技术； 4. 分销； 5. 营销环节； 6. 服务 （三）差异化战略的风险: 1. 竞争对手模仿可能使差别化优势不断丧失； 2. 成本过高会使其丧失部分市场占有率； 3. 买方的差别化需求不断下降 （四）差别化战略的适用性： 1. 可以有很多的途径创造公司的产品与竞争对手的产品之间的差异，而且购买者认为这些差异有价值； 2. 市场对产品的需求呈现出多样性和复杂性； 3. 行业技术变化很快，需要企业不断推出新产品和新性能； 4. 顾客对价格的敏感度较低，用户更看重的是差别化。 三、集中化战略 集中化战略是通过设计一整套行动来生产并提供产品或服务，以满足某一特定竞争性细分市场的需求。 企业可以采用两种集中化战略：以低成本为基础的集中成本领先战略和以差异化为基础的集中差异化战略。 第二节 不同行业环境中的竞争战略 一、零散型行业的竞争战略 零散型行业是一种重要的结构环境，在这种行业中，竞争企业很多，行业集中度很低，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个行业的发展具有重大的影响，即不存在具有左右整个行业活动的市场领袖。 （一）造成行业零散的原因: 1. 总的进入壁垒低或存在退出障碍； 2. 多种市场需求使产品高度差异化； 3. 不存在规模经济； 4. 新兴行业； 5. 除行业经济特性的外，导致行业零散因素还有非经济原因。一是现有企业缺乏资源或技能；二是现有企业眼光短浅或自我满足；三是未被其它外部企业注意。 （二）零散行业的战略选择： 1. 实行集中化的竞争战略； 2. 实行与其他企业联合的战略； 3.实行依附于大企业、为大企业服务的战略。 克服分散有可能为分散型产业中某些企业提供战略机会，规模经济可能创造出来。 例如，使多样化的饮食需求标准化，就使得某些饮食服务企业通过连锁经营、特许权经营或横向合并而急剧扩大，甚