公共关系学第三章(7.13).pptVIP

案例介绍： 宝洁SK-II:官司虽胜，市场犹败  宝洁SK-II:官司虽胜，市场犹败 3月7日，江西南昌消费者吕女士状告宝洁SK-II。起诉理由有两点： 　　1.虚假广告：SK-I的广告册上宣称“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”，然而使用后吕女士不但并未如广告中所说的那样变得年轻12岁，反而出现皮肤搔痒和部分灼痛的情况。广告涉嫌欺诈。 　　2.侵犯消费者知情权。在吕女士和其委托人唐先生撕去了该款产品瓶身上贴着的不干胶中文说明后，发现瓶身原本印有产品成分的日文说明。日文标示的产品成分表明，这款SK-II紧肤抗皱精华乳的成分包括氢氧化钠等化学材料，其中氢氧化钠俗称“烧碱”，具有较强的腐蚀性。 由此吕女士和唐先生认为，不在产品包装上用中文予以相关成分警示，侵犯了中国消费者的知情权。 　　 思考：角色扮演 如果你是宝洁公司公关人员，你会建议怎么做？ 宝洁SK-II:官司虽胜，市场犹败 ３月９日，代言SK-II紧肤抗皱精华乳的香港明星刘嘉玲发电子邮件表示声援，称“我很高兴继续支持SK-II。” 　　随后宝洁公司草草地发布声明，称“自已的产品有双重保险保证其安全性”，并强调“产品手册中对产品的宣传有实验数据支持。”，但可笑的是，其数据是来自机器人！同时，宝洁公司指责“此事后面有利益集团在操纵”。 紧接着，宝洁公司在全球范围内推出公益品牌——“生活、学习和成长”，向中国公益事业第一品牌——希望工程捐献400万元。  3月21日， 河南〈今日安报〉批露，一郑州消费者由于担心SK-II质量有问题，要求退货被拒绝，决定起诉宝洁公司。重多媒体转载了这条新闻，并对SK-II的安全再次质疑。  宝洁SK-II:官司虽胜，市场犹败 ３月２５日，宝洁公司发布“致媒体公开信”。宝洁公司称，对 SK-II紧肤抗皱精华乳的检测结果显示，各项指标均符合国家要求，不存在质量问题。  4月1日，宝洁公司到南昌市工商局签字认罚，南昌市工商局依据规定，对宝洁公司作出罚款20万元的决定。但宝洁仍然对外界吱唔其词，含含糊糊。 　　４月７日，王海向国家工商总局举报宝洁SK-II广告欺诈消费者。王海在举报材料中称，宝洁刊登的SKII护肤精华露的广告“能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保湿功效4倍”， 所引用的各种数据未表明出处、且明显没有事实依据，违反了《中华人民共和国广告法》第十条的规定。 　　8月24日下午，北京，宝洁公司临时召开SK-Ⅱ媒体沟通会。宝洁公司SK-Ⅱ中国区公关经理冯佳路向记者宣读了一份来自南昌的法院判决，该判决驳回了原告吕萍的诉讼请求；本案受理费120元由原告承担。但消费者表示坚决上诉。 宝洁SK-II:官司虽胜，市场犹败 　案例点评：　　1、违背了承担责任原则：由于服务人员的傲慢与偏见，使顺风顺水的宝洁公司遭此一劫。而在消费者起诉之后，宝洁的傲慢与偏见似乎更甚。宝洁并没有去安抚消费者，而是将自已表演成一个“阴谋”的受害者，对事件定性为 “恶意炒作”，甚至指称背后有利益集团的指使。 　　2、违背了真诚沟通原则：宝洁没有本着诚信的态度与当事人、公众及政府主管部门沟通。甚至被工商局罚款20万都作出掩耳盗铃之举，拒绝证实。 　　3、违背速度第一原则：虽然事发两天内，刘嘉玲作为形象代言人即展开声援，但宝洁公司四天后才草草发布声明。显然错过了最佳灭火时机。  宝洁SK-II:官司虽胜，市场犹败 　 4、符合系统运作原则：在这方面宝洁公司做得还是不错的。又是积极应诉，又是明星代言人声援，又是大搞公益活动，又是抛出实验数据等等。 　　5、违背权威证实原则：自始至终都是宝洁公司自已跳独舞，没有任何有公信力的第三方来帮宝洁说说话，当然，所有的口水就吐向了宝洁公司。  教学重点、教学难点：重点与难点是公共关系的基本功能学习方法和要求：运用系统思维的方法把握本章的基本知识，联系实际理解关键概念。 公共关系的功能就是为了实现公共关系目标所开展的各种具体活动共同体现出来的整体作用。公共关系的基本功能主要包括：搜集信息、咨询决策、传播沟通、树立形象和协调关系。 第一节 信息是指经过处理或排列，包含新内容、新知识并且具有利用价值的消息。 搜集信息是指根据开展公共关系活动的需求，把关于组织内外环境的各种凌乱无序的信息加以聚集并予以组织加工的过程。 搜集的主要信息可以分为：组织形象信息、相关公众信息、社会环境信息和活动条件信息。 一、组织形象信息 组织形象是指社会组织的特征和表现在公众心目中的反应，是公众对一个组织的评总体价。组织形象的要素分为两大类，即：外在形象要素和内在形象要素。 1、外在形象形象信息 要素属于