从消费价值观上探讨低碳消费的促进机制.docVIP

　　从消费价值观上探讨低碳消费的促进机制 　　低碳消费是低碳产品的价值实现过程，能有效激励企业低碳生产经营，提升政府低碳调控效率，促进低碳经济发展及产业结构转型升级。蒋长流（2012）认为，消费者的低碳消费行为模式会对企业的低碳产品供给和低碳生产方式形成反馈型市场激励效应，从而促使企业尽快地从高碳生产方式向低碳生产方式转型。以市场需求为导向的企业从消费环节倒逼到生产环节，以实现整个链条的低碳化[1].低碳消费强调人们消费过程中，要实现低能耗、低污染、低排放，促进形成科学、文明、健康的消费方式。陈晓春等（2009）指出，低碳消费包括五个层次，即恒温消费、经济消费、安全消费、可持续消费及新领域消费[2].陈柳钦（2010）提出，低碳消费包括三层含义：一是在产品购买阶段，绿色产品应是消费者的首选；二是在消费过程中注重低碳处理，尽量降低环境污染；三是转变消费观念，崇尚资源节约与环境友好的理念，以实现可持续消费[3].当前，人们消费中的碳排放比重相当大。王建明和王俊豪（2011）研究发现，中国家庭能源消费的直接碳排放占到全社会碳排放总量的21%[4];刘敏（2009）认为，消费活动产生的间接碳排放则更高，大约为直接碳排放的 2.78 倍。同时，随着人们收入水平提升，消费结构扩展和消费水平提升，消费总量不断扩大，消费中的碳排放增长压力巨大。为控制消费中的碳排放量，可以通过优化消费结构，控制过度消费、奢侈消费、超前消费等消费主义行为增加低碳产品消费比重。当然，促进低碳消费更要关注消费者的意识形态改变对低碳消费的影响。肖韶峰（2012）认为，要强化以价值观等为载体的非正式制度的安排和建设，因为以意识形态等为核心的非正式制度的缺失是造成低碳经济发展困境的深层原因[5]. 　　一、消费价值观影响低碳消费行为的理论基础分析 　　 　　Gutman（1982）认为，消费价值观是消费者对产品属性和使用结果的评价，促进消费者在使用环境下的消费目标实现[6].Donghun Lee 等（2011）认为消费者价值观是一种信仰，基于情感和社会维度引导着消费者购买产品或服务的行为。消费价值观存在于消费者内部通常可概括行为的各种表现，如拥有一定的产品本身代表了一定的信仰，带来一种幸福，作为成功的象征，社会声望的地位表达，更高的精神力量及提升个人情感等[7].Tse 等（1989）认为，消费价值观是影响消费者产品选择的强大力量[8].Kim 等（2011）认为，消费价值观影响消费者购买意图[9]. 　　Clap; Vinson（1978）认为，价值观被证明是最强有力地解释及影响消费者行为，价值观的影响等于或超过其他主要因素的影响，如态度、产品特性、设计水平、产品类型及人们生活方式[10].当然，不同类型的消费价值观对消费者行为的影响不同。 　　Hirschman Holbrook（1982）认为，消费价值观可分为功利主义价值观和享乐主义价值观。功利主义价值观表明，消费者倾向于以最小的投资有效达到目标，而享乐主义价值观表明，消费者更强调快乐方面，体验来自购物过程[11].Cheng- Chieh 等（2012）认为，多渠道购物方式中存在四种消费价值观， 即实用、享受、安全和自由。其中，实用主义表明务实的消费者可能会使用多通道集成节省他们的金钱、时间和精力。享乐主义价值观显示消费者期望从有益的东西中获得快乐的感觉，通过他们知识的增长获得购物快乐，通过购物体验过程满足内心快乐。 　　安全价值观表明消费者期望减少信息不对称，提高他们的购物信心和安全感。自由主义价值观反映消费者期望自由，购买过程不会有任何约束和控制[12].笔者认为，消费价值观可从目标导向和行为导向两方面探讨。 　　从历史纵向演化进程中发现，人们消费水平低和基本需求不能满足情况下，追求以自我利益为中心的单目标价值观，形成主权消费价值观，强调消费是消费者的主体权益不断满足和实现的过程，社会及其他人无权干涉个体消费行为。但在人们收入水平和消费水平不断提高的情况下，这种价值观的惯性导致不可持续消费行为，加剧自然生态环境破坏，推动以自我利益和生态利益相结合的双目标价值观发展，形成社会责任消费价值观，强调消费是个体权利与生态责任及义务的统一，消费者不能以牺牲生态利益获取自我利益。从行为上看，在生产力水平低的情况下，产品和加工过程简单，信息不对称程度小，消费者的个性需求小，消费者被动接受来自企业、社会及政府的消费信息并对这些信息不作任何整理开发，有利于降低自身消费成本，风险也较小，形成被动依附型消费价值观；生产力的进步，生产的创新性越强，产品种类越多，信息不对称程度高，产品购买选择的风险加大，为降低消费风险，满足个性消费需求，提高产品使用价值，消费者需要主动搜寻信息，并对信息进行分类整理、分析及加工，甚至主动参与企业生