试论博物馆传播与社交网络意见领袖-东南文化.pdfVIP

博物馆新论 107 《东南文化》2014 年第6 期总第242 期 试论博物馆传播与社交网络“意见领袖” ——以微博为例 王文彬 （长沙市博物馆 湖南长沙 410011 ） 内容提要：社交网络是新时期最为快捷、广泛的信息传播平台，其功能得到了越来越多的关注和 利用，也成为很多博物馆实现信息传播的重要选择。社交网络中，有一些知名用户由于其强大的影响 力，他们关注时事，引导舆论，成为不可忽视的传播力量，很好地扮演了“意见领袖”的角色，同样也成 为了博物馆应该加以重视和借鉴的优势传播资源。在未来的发展中，思考如何利用好这些社交网络 中的“意见领袖”，构建合理的合作模式，促进自身信息传播，对于博物馆有着非常重要的现实意义。 关键词：博物馆传播 社交网络 微博 意见领袖 微信 中图分类号：G260 文献标识码：Ａ H “社交网络”是当下流行的信息传播平台，依 领袖”，一般指人群中首先或较多接触大众传播 靠其快速、广泛的传播能力，一经问世，便受到人 信息，并将自己加工后的信息传播给他人的人， 们的青睐。无论是早期的豆瓣网、人人网，还是当 他们是人际传播网络中的“活跃分子”，经常为他 下火热的“微博”、“微信”，都为身处“信息时代” 人提供信息、意见、评论。“意见领袖”理论来源于 的人们带来了新的交流途径和可能。日益追求信 美国传播学者保罗·拉扎斯菲尔德在1948 年的 W ［1］ 息传播广度和速度的博物馆界，同样也没有迟疑 《人民的选择》一书，该书以1940年美国总统大 太久，很多博物馆都投身其中，通过人力、物力投 选为分析案例，阐释在大众传媒及人际关系的影 入，陆续在社交网络中获得了一席之地，对各项 响下，选民如何做出投票的选择。书中提出了“两 工作也起到了很好的推动作用。 级传播”理论（Two-step Flow Theory ），进而发现了 各类社交网络中，有一些知名人士或用户依 在人际交流中可以对他人态度产生影响的“意见 N 靠自身影响力，发表评论、转发信息，往往能引起 领袖”。 成千上万的转发和广泛的共鸣，较好地扮演了传 这一理论，一经问世便对传播学研究带来了 播学中“意见领袖”的角色，成为一股不能忽视的 极大的影响，在20 世纪40 年代大众传播研究普 ［2 ］的时期，该 传播力量。“传播”是博物馆的基本职能之一，任 遍认可“魔弹论”或“皮下注射理论” 何有助于信息传达的方法，都应该成为博物馆工 理论可谓划时代的发现，它肯定了即使是在大众 D 作中所要借鉴和重视的内容。在此，本文以当前 传媒时代，人际传播依然拥有不可替代的作用和 流行的“微博”为例，就博物馆如何借助社交网络 效果。这项著名传播学调查显示：在特定的人际 中的“意见领袖”来更好地传播信息，谈一些看 群体或者“人际圈”中，对于媒体所传播的信息和 法，以期对博物馆的发展有所裨益，不当之处望 观点，一部分人会积极接受，并加以再传播，各种 各位方家批评指正。 信息在经过他们的过滤、解读后传递给“低一级” 一 “意见领袖”与社交网络 的受众，这些人即为“意见领袖”；另一部分人则 “意见领袖”（Opinion Leader），又译为“舆论 主要依靠与这些“意见领袖”的接触来指导自己 收稿日期 2014-02-11 作者简介 王文彬（1987-），男，长沙市博物馆展览部助理馆员,主要研究方向：博物馆展览、博物馆传播。 108 试论博物馆传播与社交网络“意见领袖”