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营销传播论坛 Marketing Communication Forum 少年儿童品牌意识研究 厦门大学新闻与传播学院 陈依依 朱琳 黄合水 【摘 要】本研究采用集体问卷调查方法，旨在探讨少年儿童的品牌意识及其受年龄、性别、生活环境的影响。 研究调查对象是厦门市思明区第一中学初二、高一年级各一个班级和民立小学五年级的一个班级，集美中学初二、高 一年级各一个班级和集美小学五年级一个班级。调查以问卷当场发放当场回收的方式进行，共调查学生309人，其中 回收的有效问卷为301份。调查结果显示：①品牌意识在中国少年儿童中普遍存在，少年儿童都能说出多个饮料、运 动鞋和手机产品的品牌。②本研究以回忆出品牌数量的多少来比较不同少年儿童群体的品牌意识强弱，从中发现，高 中生的品牌意识强于初中生，初中生则强于小学生；市内少年儿童的品牌意识强于市郊的少年儿童。③相当一部分少 年儿童不仅在意要购买的商品的品牌，而且开始关注一些产品（如手机）的品牌来源国；④少年儿童的品牌意识特别 是第一提名，与他们的品牌态度、品牌购买意图关系密切；⑤除了品牌意识存在年龄差异之外，认牌购买、品牌来源 国意识也存在着年龄的差异。 【关键词】少年儿童 品牌意识 研究问题的由来 越明显，父母会因为受到子女要求的影响而改变购买 决策。少年儿童在对父母提出购买要求的时候，大约 当今社会，儿童和少年儿童已经成为一个重要的 有90％的情况会提出购买产品的品牌名称，这对产品 消费群体，根据零点调查公司1996年在北京、上海、 [5] 选择起到了关键的驱动作用。 广州、武汉4个城市针对425个有7－12岁孩子的家 台湾奥美广告公司在与儿童的母亲交谈后发现， 庭进行的抽样调查，孩子的学费占据家庭收入的30％ 对于孩子们的商品购买建议，有些母亲的反应是“假 [1] 左右 。北京美兰德信息公司在2001年初对北京、上 如我也认为不错，我会去买它”，特别是当孩子能够指 海、广州、成都、西安五大消费先导城市进行的儿童 [6] 出这些商品的特点时。整体而言，父母亲并不认为孩 [2] 消费市场调研的结果表明 ，五城市中0岁至12岁的 子的购买要求是件坏事，他们会设定一个弹性范围， 儿童平均每人每月消费高达897元，五市儿童月消费 来回应孩子的购买要求。 总额约40个亿。法新社惊呼“中国独生子女成为超级 [3] 消费群体”。 少年儿童不仅本身就是一个巨大的群体，同时， 他们还对父母的购物发生着主要的影响。早在上世纪 70年代，Goldberg和Goan（1974）就认为电视广告 会影响儿童的购买态度和行为，而儿童是鼓励母亲购 买的媒介，较大的儿童甚至要求购买特定的产品和品 [4] 牌 。后来的研究发现，孩子对家庭消费的作用越来 【作者简介】陈依依 （1980－）现任职于厦门电视台总编室 朱 琳 （1982－）厦门大学新闻传播学系在读硕士生 黄合水 （1963－）厦门大学新闻传播系教授 20 广告大观理论版 2006 06 新生代调查机构“2000中国少年儿童市场与媒体 品牌越重视，说明品牌意识越强。 研究”结果表明，少年儿童对家庭购买决策的影响力 国外对少年儿童品牌意识的研究由来已久。早在 越来越大。一方面，在与他们日常生活息息相关的吃、 1942年，Guest对813名分布在3-11年级的学生进 穿、用等领域，少年儿童有着较大的决策权；另一方 行测验，结果表明：对品牌名字的意识随年龄的增长 面，