事业层级策略定价方案差异化成本结构产业竞争结构.PPTVIP

策略管理-單元06以事業層級策略建立競爭優勢 指 導 教 授︰ 翁 望 回 博 士 第 1 組成員: 鄭 民 祥 陳 秉 杰 余 美 琴 報 告日期 : 2008.10.15 * 報 告 大 綱 1 2 3 策略層級 4 事業層級策略 5 競爭定位與價值創造前緣 6 低價進入策略的運用時機與方式(個案) 7 差異化 策略的運用時機與方式(個案) 競爭定位之動態演變 競爭地位 8 結論 * 策略層級 層 級 目 標 策 略 公司層級 利潤最大化 事業部層級 競爭優勢選擇 成本領導策略 差異化策略 集中化策略 功能性層級 建立競爭優勢 * 競 爭 定 位 競爭定位與經營模式 公司層級 競爭定位與事業層級策略 事業層級 競爭定位與一般性事業層級策略 一般 事業層級 顧客需求與產品差異化 顧客群體和市場區隔 獨特能力 差異化 成本結構 價值創造前緣 (value creation frontier) * 利用現有能力進行多角化 找出「新的」市場機會 發展能力 依照競爭及 競爭目標來決策 * 集中化市場區隔 提供一個或少數幾個區隔不同產品 高度市場區隔 提供每個區隔不同產品 市 場 區 隔-競爭定位與經營模式 提供一般顧客產品 * 三種一般性競爭策略 差異化 整體成本領先 焦 點 策略目標 在顧客眼中 「獨一無二」 策略優勢 全目標 特定區段 低成本地位 * 產品生命週期的運用策略 低價進入策略 差異化策略 * 競 爭 定 位--事業層級策略 定價方案 差異化 成本結構 產業競爭結構 (五力分析) 降低成本的功能曾及策略 市場需求 * 競爭定位與價值創造前緣 創新 卓越的品質 顧客回應 品質的可靠性 效率 差異化 (高成本/ 高價格) 成本領導 (低成本/ 低價格) Value creation frontier 企業能創造之最大價值 * 價值創造前緣的外推 創新 卓越的品質 顧客回應 品質的可靠性 效率 差異化 (高成本/ 高價格) 成本領導 (低成本/ 低價格) 保時捷 豐田 通用 積架 V0 V1 V2 * 五種事業層策略 廣 泛 目 標 競爭優勢 成本 獨特性 經 營 範 疇 狹 窄 目 標 Competitive advantage: creating and sustaining superior performance, by Michael E. Porter 1998 * 差異化進入策略的運用時機與方式 投資報酬 高價位/ 低市場占有率 低價位/ 高市場占有率 執行產品差異化策略的公司 執行低成本領導策略的公司 陷入困境(stuck in the middle) Competitive advantage: techniques for analyzing industries and competitors, by Michael E. Porter 1990 降低風險 * 差異化進入策略的運用時機與方式 找出Sweet Point (發揮最大效能的關鍵點) 發展出難以模仿的能力 逐步強化能力 Price v.s Service * 低價進入策略的運用時機與方式 低價策略所需的能力—成本優勢 成熟商品 DELL的策略:模組化 成熟技術 減少庫存 策略夥伴 利用低成本營運能力應用於多重市場 利用Outsourcing降低市場進入風險 新能力的需要 現有能力掌控 高 低 低 高 DELL新市場擴張能力矩陣 交換器 低階伺服器/工作站 組裝電腦/加值經銷商 網路個人電腦 服務 投影機 手提裝置 印表機 企業服務 網頁寄存 資料儲存 結 論 低價策略: 1.低價的優勢有助於消費者降低他們對價格的要求 2.持續性低價優勢,易讓競爭對手轉換競爭領域 3.新進者若低價切入,面對原競爭者,易缺乏低價優勢之經驗 4.低價優勢會造成替代品的威脅 5.低成本的活動容易受到模仿,會隨時間而喪失優勢 差異化策略: 1.企業若進行差異化成功,競爭者相對減少 2.有效的差異化產品,使消費者對價格敏感度降低 3.獲得顧客認同,品牌忠誠度不容易被新進者取代 4.差異化程度若過小,將使差異化沒有意義 * 參考文獻 Hill Jones, Ch.5︰Building Competitive Advantage Throug