服务质量差异化条件下的双边市场定价策略研究.pdfVIP

陪新 (双月刊) 2007年第1期(总第26期) 服务质量差异化条件下的双边 市场定价策略研究 口纪汉霖 口管锡展 (复旦大学管理学院，上海 200433) 摘要：双边市场中的平台可以提供有质量差异的多种服务，原来的双边市场 文献考虑了平台提供单种服务的定价策略等，本文研究了垄断和竞争情况下提 供两种服务的平台的定价策略，研究发现垄断平台先提供高质量后提供低质量 服务时高质量服务定价最高，并且平台利润相对于平台同时提供质量差异服务 时要高。在一个提供高质量服务的平台和一个低质量服务的平台的竞争中，研 究发现高服务质量平台倾向于提高服务质量，而在一定条件下低服务质量平台 愿意将服务质量维持在一个比较低的水平上。本文接着研究了提供质量差异服 务的在位平台和提供单种服务的进入平台的“在位一进入”的情况，研究表明两 边用户之间的网络外部性强度、服务质量参数在对于进入平台利润的影响中均 存在拐点，在拐点两边对于平台利润的影响是相反的，用户中的高端和低端用户 的比例对于进入平台选择何种质量标准的影响重大。 关键词：双边市场；平台；网络外部性；服务质量 中图分类号：F062．9 文献标识码：A 文章编号：1671—9301(2007)01—0011—08 一 、 问题的提出 双边市场是目前国内外产业组织理论研究的热点问题之一，为产业组织理 论研究提供了一个全新的视角。具有网络外部性的两个边的用户被一个中介平 台联系在一起，中介平台在促成两个边之间交易的时候，也向两个边进行收费以 弥补平台运作成本或者盈利。现实生活中的很多市场形态都属于双边市场的范 收稿日期：2006—06—28 作者简介：纪汉霖(1972一 )，男，安徽芜湖人，复旦大学管理学院博士研究生；管锡展(1973一 ) 男，山东蓬莱人，复旦大学管理学院博士研究生。 一 1 1— 纪汉霖 管锡展 服务质量差异化条件下的双边市场定价策略研究 畴，例如银行信用卡平台、软件操作系统平台、电子商务平台、求职网站等。双边市场的中介平台在制 定定价策略时，比一般的单边市场中的企业考虑的问题要复杂得多。 从平台的功能上讲，主要有两个：一是提供服务；二是收费。考虑一个提供匹配中介服务的市场， 例如求职网站或者婚介网站以及电子商务平台等，网站提供相关的搜索功能，用户到网站上可以搜索 感兴趣的交易对象。在现实中，网站提供的服务质量往往是有差异的，一般的搜索服务是面向广大上 网用户的，可以提供～般的搜索，而高端的搜索服务则面对高端用户，用户可以很精准地搜索交易对 象。中介平台之所以这么做的原因，是依靠低端的搜索服务来培育用户基(customer base)，提高中介 平台的市场形象，建立品牌；而高端的服务则用来获得收人并且盈利。 在考虑定价策略和竞争策略时，目前国外现有的文献只考虑了平台只提供一种中介服务的情况， 并没有考虑到现实经济生活中平台面对两个边的用户并提供质量差异的中介服务的情况，本文建立 了数学模型，研究了垄断和竞争市场环境下的平台提供差异性服务的定价策略以及对于利润的影响， 同时考虑了一个“在位一进入”平台在服务质量上竞争的简单模型。 二、文献回顾 相关的文献分为两部分，一部分文献是关于独立的单边企业如何处理质量差异产品的研究，另外 一 部分是双边市场提供服务的文献。 在单边企业提供异质产品的文献中，以下是几篇有代表性的文献：Moorthy和Png 研究了面临 着异质消费者的企业如何决定产品发布时序的问题，研究发现当消费者在等待产品发布的“耐心”上 有差异时，企业采用序贯引入产品的策略是利润最优的。企业可以对那些对产品需求比较强烈而等 待“耐心”较差的消费者提高质优价高的产品，过段时间后再提供低质量低价的产品给需求不是