网络人际交流过程与大学生网络消费行为的关系研究.docVIP

　　网络人际交流过程与大学生网络消费行为的关系研究 　　1 X络人际交流（C）过程 　　1．1 CX络人际交流 　　 　　 C（e-diated munication 以 互联X为中介的人际沟通）是指人与人通过互联X、并使用文本化的信息及副语言来进行的一种人际沟通方式，是区别于 FTF （face to face -munication 面对面人际沟通），CMC（puter－mediated munication以计算机为中介的人际沟通） 的一种全新沟通方式。 C 提供了很多新的人际交流体验。 许多研究关注X络用户在虚拟环境中的交流心理、行为、技巧。 最早地，茅丽娜在 《从传统人际传播角度观瞻C 人际传播》（国际新闻界 2003年 3 期） 中， 从 C 人际传播的定义、基础、动机、性质手段、影响因素、发展前景及对它的评价进行全面的论述。 彭兰在《X络中的人际传播》 则 阐述了X络人际交流的方式、特点。 值得提到的还有石蓉 蓉 《 虚 拟 世 界 中 的 真 实 交流试析X络人际传播》（当代传播 2001 年 6 期）等。 　　通过阅读与总结文献，本论文认为，C 具有文本化交流、情感信息编码符号化、交互性、自发性、平等性、 同步与非同步兼可的特点。 因而较之 FTF，CMC 交流形式具有匿名性、传播速度快、非面对面沟通、信息有形化和超越时空性五方面的优势，对于交流更具有影响力。 　　1．2 C过程 　　 　　本论文认为，C 并非是一个静止的瞬间，而是一个具有持续性互动性的动态过程。 许多研究也注意到了这一点。 持过程观的学者们关注的是 C 相互交换和响应的活动， 即 C 过程就是互动参与者相互作用相互影响的活动本身及其在这个过程中彼此相互作用和影响的程度，这些学者往往注重于对 C 互动过程的分析 （见表 1）。【表1】 　　 　　2 C过程与X络消费行为关系 　　纵观国内外研究我们发现，对于 C X络沟通和消费者行为学的研究比比皆是，但将两者结合起来的分析却仅限于X络购物的消费行为探究，站在心理学和社会学角度， 着重探究 C 过程对消费者行为影响却是少之又少。 　　在 Bezjian －Avery， Calder，and Lacobuci 的研究中略有涉及，他们认为，在 C 互动的系统中，顾客通过索取或提供信息而控制互动内容。 通过X络这种新媒介交流的特征是互动性与过程性。 消费者与制造商以先前不可能的方式进行对话。 可看出，其研究并未深入解答 C 过程与消费行为两者关系。 唐嘉庚在其博士论文《互动性对 B2C 环境下信任及购买行为倾向影响研究》中从社会交换角度理解X络消费， 将 C 过程等同于在线交互，提出了在线互动导致信任及购买倾向的理论逻辑。 这是一个以 EC 信任为中介， 基于过程的，在线互动导致消费者信任态度，进而导致信任相关行为的逻辑。明确指出了 C 过程对X络购买行为存在影响。 虽是基于过程，但未从详细的过程论角度理解 C 与X络消费。本论文立足 这 个 空 白点，从C的 不同 内容、不同场合、不同过程入手，研究X络交流过程对大学生信息搜寻行为、购买意愿行为、评价反馈以及再传播行为一系列消费行为的影响。 由此具有一定创新性和研究价值。【图1】 　　3 数据分析 　　 　　3．1以内容划分的C过程对大学生消费行为影响回归分析 　　 　　本文按照X络环境下人际交流过程的内容划分， 将 C 过程分为信息交流过程与情感交流过程，使用 SPSS 回归分析。 由此可分别研究其对大学生消费者X上信息搜寻行为、购买决策行为、评价反馈行为和再传播行为的影响。 　　3．1．1 信息交流、情感交流过程对其信息搜寻行为影响分析根据图 2 的回归分析结果可知， 进入模型的仅有信息交流过程，情感交流过程被排除在模型之外。 由此，可推测出回归方程为：信息搜寻意愿行为 ＝ 3．057 +0．18* 信息交流充分的信息交流对大学生消费者的信息搜寻意愿行为有显着的正向影响作用（Sig＝0．002＜0．01）。【图2】 　　即信息交流越充分，大学生消费者更加有意愿去对某一商品进行信息搜寻行为，从而引发后阶段的购买行为。 而大学生消费者的信息搜寻意愿行为与情感交流过程无关（Sig＝0．570＞0．05）。 　　3．1．2 信息交流、情感交流过程对其购买决策行为影响分析根据图 3 的回归分析结果可知，依次进入模型的是信息交流过程和情感交流过程。 由此，可推测出其回归方程为：购买决策意愿行为 ＝ 1．216 ＋0．568* 信息交流 ＋ 0．126* 情感交流充分的信息交流对大学生消费者的信息搜寻意愿行为有显着的正向影响作用（Sig＝0＜0．01）。 而情感交流对大学生消费者的购买决策意愿行为也有显着的正向影响作用（Sig＝0．001＜0．01）。即信息交