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　　网络团购消费者购买意愿的外部影响因素分析 　　引言 　　 　　自从 2010 年复制 Groupon 模式的美团X成功上线以来，X络团购在我国经历了一番爆炸式的增长。但随着时间的推移，我国X络团购行业的在迅速扩张的同时也不断的暴露出种种问题。尤其是 2012 年以后我国团购行业开始出现增长势头放缓，行业发展也呈现出高度聚集的特点。在这一背景下，X络团购平台企业只有准确把握影响X络团购消费者购买决策影响因素，才能提升企业绩效。 　　本文基于技术接受模型（TAM），旨在通过实证研究探寻不同外部因素对X络团购消费者购买意愿的影响路径及程度，并在此基础上为X络团购经营企业的营销和管理以一定的启示。 　　1 概念模型的构建 　　 　　技术接受模型是 Davis 于 1985 年在理性行为理论（TRA）的基础上提出的。根据该模型的观点：X络团购消费者在各外部因素的影响下对团购X站易用性的感知会通过其团购态度间接影响其团购意向，而对团购X站有用性感知既可以直接影响其团购意向，也可以通过团购态度间接影响其团购意向。这一结论在国内学者蔡晓娜（2012）、杨曙（2012）、朱雅楠（2012）、雷培莉（2012）等人的实证研究中得到了证实。国内学者李芳（2012）将感知风险引入 TAM 模型，研究证实团购感知风险对团购意愿正向显着影响；而蔡军（2012）研究证实了消费者对X络团购X站感知信任的其对团购意愿有正向显着影响。基于以上分析构建以下概念模型（如图1）。【1】 　　 　　2 文献综述和研究假设 　　 　　2.1 团购X站形象与团购X站信任、感知风险 　　 　　本研究将团购X站的形象划分为团购X站的易用性、有用性、安全性、商品形象和价格形象五个维度。 　　根据 TAM 模型的观点，X站的易用性会影响消费者对其有用性的感知。Tsai 等（2011）的研究表明，消费者对X络团购X站易操作形象的感知会正向影响其对团购X站有用性的感知。刘悦辰（2013）则发现团购X站的易用性会影响团购X站的声誉，而团购X站的声誉会正向显着影响消费者对团购X站感知信任。据此假设： 　　H1:团购X站的易用性对团购X站的有用性有正向影响。 　　H2:团购X站的易用性对团购X站的信任有正向影响。 　　X络的虚拟性使得X络团购交易具较大的不确定性，为了保护自身的利益，消费者往往非常重视团购X站的安全性。因此，团购X站若能有效地保障消费者交易安全就会降低其在团购X站购物的感知风险，增强消费者对团购X站的信任感知。李琪和李园（2013）研究也表明，团购X站服务的安全性对消费者的信任有显着的正向影响。据此假设： 　　H3:团购X站安全形象负向影响消费者对团购X站风险的感知。 　　H4:团购X站安全形象正向影响消费者对团购X站信任的感知。 　　消费者对于团购X站价格形象的感知主要体现为对团购X站价格折扣的总体评价和感知。洪克森（2013）指出，较低的价格折扣是X络团购的关键特征和消费者选择团购X站的重要因素。因此，消费者感知到的团购X站价格折扣越低就越会对其提供所需要低折扣产品的能力充满信心。据此假设： 　　H5:团购X站的价格形象正向影响消费者对团购X站信任的感知。 　　现实生活中，消费者进行X络团购的原因，根本上是希望通过团购X站能够找到令自己满意的产品或服务。因而，团购X站在消费者心目中所留下的商品形象（包括团购产品种类、团购产品/服务项目质量等）将直接影响到消费者对团购X站有用性的感知。据此假设： 　　H6:团购X站商品形象正向影响消费者对团购X站有用性的感知。 　　2.2 团购商家因素 　　 　　陈梅梅等（2014）通过实证得出，对X络消费者购买决策影响最大的 10 个关键因素中，有6 个属于商家服务因素和 4 个属于商品信息因素。关辉和董大海（2008）的研究表明，当消费者在感知到团购商家人员服务态度良好、需求响应及、完成所承诺的服务时，会产生比较好的购物体验和愉悦、开心等积极的情绪。而积极的情绪往往会增强消费者对信任的判断（Dunn 和Schan 等（2009 和 2010）的研究表明，文字评价对对消费者风险感知和信任度都有影响，当所有评价都是正面评价时，消费者对团购发起者的信任度最高，感知风险最小；而只要稍有些负面评价，消费者的感知风险就会显着增大。这也意味着好评数量容易引起消费者对团购X站信任的感知，而在线差评的数量则更易引发消费者对团购X站风险的感知。据此假设： 　　H12:已参团人数负向影响消费者对团购X站感知风险的感知。 　　H13:在线好评的数量正向影响消费者对团购X站信任的感知。 　　H14:在线差评的数量正向影响消费者对团购X站风险的感知。 　　2.5 感知有用、感知信任、感知风险与团购X站购买意向 　　 　　王晓萍和刘红霞（2008）等的研究证实感