自然堂网络营销策划书大全.doc

前言 改革开放30年来，中国化妆品市场从无到有，从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。化妆品市场规模比改革初期扩大了几倍乃至几十倍，其发展成就令世人瞩目。2008年是中国经济不平凡的一年，也是中国化妆品行业不平凡的一年。随着美国次债风波而引发的全球金融动荡，世界经济趋向放缓。在国内化妆品行业经过近几年高达15%高速增长，到2007年化妆品行业产值已高达1200亿元。 2008年是中国经济最困难的一年，随着上游原材料价格上涨，化妆品产品的制造成本也随之上涨。宝洁、联合利华等公司从8月份开始大幅度调高产品价格。成本上涨之后，市场上一时间风声鹤唳，国内中小企业的生存举步维艰，化妆品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象。化妆品行业和国内其他行业一样开始遭遇严冬。 回过头来看这几年的中国知名化妆品牌，一样面临着生死存亡的局面。除了上海家化之外，在这短短的几年间，曾经辉煌的中国日化品牌小护士、奥奇、北京紫罗兰、丝宝、大宝接二连三的被外资收购，更多国人的品牌甚至已从记忆中消失，中国化妆品行业面临着洗牌与重组的局面。 “自然堂”是一家集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，诞生于2001年，经过企业全体员工的努力，企业有所成就，成为中国最具发展潜力的化妆品企业之一，刚刚迈入发展阶段，便遇到了严峻的局面：国内化妆品企业实力不强，技术相对落后，一度被外国企业收购；受到国家新法规的制约及金融危机的影响，国内化妆品行业面临洗牌与重组的局面。“自然堂”能否继续不被淘汰，继续生存与发展下去，如何生存与发展下去，是其面临的重要问题。本策划从开发新渠道——网络营销着手，提出了“自然堂”的战略方向及策划方案。 目录 一.环境分析………………………………………………………3 二.SWOT分析………………………………………………………5 三.网络营销推广战略及具体行动方案…………………………7 四.营销费用预算…………………………………………………9 五.实施方案控制…………………………………………………9 六.结束语…………………………………………………………9 七.参考文献………………………………………………………10 “自然堂”网络推广策划 摘要：“自然堂”要适应外部环境的变化，在国内化妆品行业重新洗牌阶段不被淘汰，在市场竞争中生存与发展，就必须结合自身特点进行创新，只有创新才会进步，才能生存与发展。目前在化妆品行业营销手段中，网络及电视营销，在美国非常受欢迎，而且盈利利润也非常高，在欧洲正处在一个逐步发展的阶段，而在中国，其实网络跟电视营销才刚刚起步。上面所说的“创新”，就是将互联网与化妆品结合，实行一种新的网络营销模式，即利用网络技术在网上进行互动式营销，突出产品的卖点，及时发布新产品信息，促销信息，并提供网上销售、网上咨询等服务。企业通过上网，充分发挥现代网络技术优势，突破地理空间和时间局限，及时发布企业信息、产品信息（如价格，成分，试用皮肤，在线试妆等）宣传企业形象并可在网上完成动态营销业务。以下就是针对这次互联网为化妆品行业提供的机遇，为“自然堂”制作的网络营销推广策划。 环境分析 1. 对当前市场状况及市场前景的分析 （1）“自然堂”产品市场状况：目前，自然堂在全国拥有113家代理商、8780家加盟店，688个商超专柜覆盖全国31个省、直辖市、自治区，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂。 （2）市场成长状况：自然堂诞生于2001年，企业刚起步没有多久，处在成长阶段，发展较为稳定。自然堂明确提出了五大核心任务：县级分销、户外促销、深化教育、商超升级、销量翻番。围绕这些目标，自然堂启动品牌战略：（1）投放电视广告，高密度、高频次投放中央三套和中央八套；在全国最火爆的选秀节目——湖南卫视《超级女生》和东方卫视《加油！好男儿》中全面投放自然堂广告；（2）加大平面广告的投放力度，在《瑞丽》《女友》《都市丽人》等知名女性杂志中投放跨版广告。（3）设计全新的商场形象专柜。在上海目前已进驻11家商场和超市，其中包括港汇广场、第一百货、巴黎春天等A类商场；（4）重金邀请陈好出任护肤形象代言人，范冰冰出任彩妆形象代言人。 (3)市场反应状况：自然堂以一个“有专业特质的护肤品牌”受到了市场的广泛欢迎，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。 2.消费者消费行为 消费者特征分析： 根据2008年问客网女性化妆品调查报告显示： （1）在化妆品的每年购买支出方面，近半数的女士都在1000元以内，而有近1/3的女士花费在1001至2000元 （2）对于女性在购买化妆品时关注的主要因素，关注度排在前五的依次为使用效果、品牌知名度、适中的价格、产品品质