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《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(上)
作为销售经理,必须掌握必要的一些知识。这些知识有助于提高销售管理的
水平,也是销售经理的自我发展的需要。知识结构的更新是每个销售经理必须坚
特的工作。知识不能保证销售经理的成功,但没有掌握必要的知识的销售经理会
越来越难以适应市场的竞争。
学习完本章,你应该了解以下内容:
1.营销管理的基本过程。
2.常用的营销概念。
3.销售工作中常用的财务手段。
4.人的基本需求。
5.激励的基本原理。
市场营销
1.市场营销基本内容体系
现代市场营销是以消费者需要为中心,长期地、综合地、动态地谋求企业持
续发展的经营活动,是以市场调查、营销环境分析为基础,以经营战略为指针,
从制定市场营销目标到市场营销管理的完整体系。掌握这一体系的基本内容,了
解市场营销各个要素之间的有机联系,有利于较好的进行市场销售工作。
《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(上)
2.STP 营销过程
目标市场是企业所选择的特定的消费集团,是企业准备进入和服务的市场。
在消费者的需求日趋多样化、个性化、复杂化的今天,不掌握消费者的具体需求,
明确目标市场,企业就不能卓有成效的开展市场营销活动并取得预期的效果。
现代市场营销的核心可以被概括为 STP 营销,即细分市场(Segmenting)、
选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)。由于消费者需求差异
1
的客观存在,因此可以说,任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费
者的需求。所以,研究某些特定市场的特性,根据消费者需求的差异性进行市场
细分,选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场,是企业市场营销活
动的重要内容。
《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(上)
3.市场细分
市场细分,是 1956 年由美国市场营销学家温德尔·斯密提出的一个重要市
场营销概念。市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性和类似性,把一个
整体市场划分为若干个不同的消费者群体(子市场),并从中选择一个或多个子
市场做为企业的目标市场的活动过程。
·市场细分的作用
市场细分是识别市场机会最有效的方法。它有利于企业发现和把握良好的市
场机会,形成新的富有吸引力的目标市场和活动过程。
市场细分是制定科学、合理的市场营销战略的重要保证。它有利于企业集中
使用资源,避免力量分散,从而大大提高企业市场营销活动的成功概率并提高企
业的经营效益。
市场细分是企业强化竞争能力的重要措施。它有利于企业在竞争中选择有利
的位置和市场定位并不断地增强企业的适应能力和应变能力。
·市场细分的原则
可衡量性。要求细分的市场不仅可以识别而且可以衡量,即细分出来的各子
市场不仅范围界定明晰,而且各子市场的规模大小可以被测量,可以进行比较。
可占领性。即企业利用现有的人力、物力和财力以及市场营销能力必须足以
进入并占领企业所选定的子市场。研究细分市场的可占领性,实际上研究的是可
行性。因为对企业来讲,对那些无法进入或难以进入的市场进细分既无必要也无
意义。
可盈利性。即企业所选定的细分市场的规模与购买力潜量足使企业有利可
图。因此,有效的市场细分必须具有足够的需求规模与潜量,不仅能保证企业在
短期内可以盈利,而且不应保证企业可以获得长期收益。
·消费者市场细分
市场细分要依据一定的细分标准来进行。消费者市场的细分标准主要包括影
响消费者需求的四大因素,即地理因素、人文因素、心理因素和行为因素。按地
理因素细分,就是企业按照消费者所在地理位置以及其他地理因素的变化来细分
消费者市场;按人文因素细分,就是企业按照消费者的职业、收入、教育水平、
宗教、种族、国籍与民族及有关的人口变量来细分消费者市场;按心理因素来细
分,就是企业按照消费者的生活方式、个性、购买动机等心理因素来细分消费者
市场;按行为因素来细分,就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、态
度、追求和利益行为因素细分消费者市场。
《销售经理》第二章:销售经理的知识背景(上)
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