市场的营销调查.ppt

1、提供便于制定决策的信息 例：服装生产商 2、识别和确定市场营销机会 意味着界定那些仍未被竞争者所满足的市场中的需要和欲望。 机会和问题到处都有，决策者需要信息进行识别和界定 （案例：一个非洲国家的人不穿鞋；宝洁公司的纸尿布） 1956年，宝洁公司开发部主任维克．米尔斯，洗尿布的责任给了他灵感。 调研表明已有产品只占美国市场的1%。原因是价格高；父母认为不好用。 调研结果还表明市场潜力巨大。正处于战后婴儿出生高峰期。 产品开发人员用了一年的时间。 最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场实验结果，…… 之后又重新设计，并在纽约进行现场实验，这次三分之二的使用者认为产品胜过布尿布了。 然后宝洁努力降低产品的价格，并提高产品的质量，最终取得了成功。 3、产生和改进营销活动 意味着决定哪种计划或营销战略能最好的满足市场机会 4Ps怎样结合才能最好的适应当前市场营销机会。 案例：营销调研如何帮助日本消费者睡得更好。 择适公司是销售择适睡眠产品（床垫）的公司。获得专利的择适产品拥有最佳的舒适性及对脊柱最适宜的支撑柱，并声称采用了美国最先进的睡眠处理技术。 择适公司经过营销调研导致下列营销战略要素： 1）广告首先要对妇女具有吸引力，因为通常日本妇女对家具购买拥有决定权； 零售店位于日本最大的火车及地铁站附近，因为有大量的日本人往来于其间； 制造睡眠产品时，把度量尺度改为厘米，而非英寸。因为日本用的是公制。 1、通常是应用研究 应用研究：进行调研是为了解决某个特定的问题 例：果奶的外包装应采用什么样的颜色？ 基础研究：进行调研是为了扩展知识领域，不以某个具体的问题为目的。 例：对影响妇女购买食品行为的因素研究；对广告对消费品价格的影响研究等。成果一般不直接应用于实践。 2、有时营销调研是不准确的 调研结果有时并不准确，大多数营销调研力图预测人类行为 人类在态度、信仰和行为方面并非是稳定不变，处于经常变动之中——对品牌、商店的偏好，对时尚、对公司的态度等均在不断变化。 （案例：可口可乐所做的尝试，涉及19万人的调研；宝洁的润妍；预在中国推广刀叉。） 为谋求增长??宝洁力推润妍 1、宝洁全球增长放慢 。1995年奥妮出现。 2、1998-2000中国洗发水市场刮起黑色旋风 夏士莲 、奥妮皂角、黛丝 精耕细作 怀胎三年 1、概念测试 1997年开始，经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念——滋润而又具有生命力的黑发最美。 2、从消费者的需求出发进行技术创新 3、设立模拟货架，检验包装的美观程度 4、让消费者选择他们最喜欢的广告 2000年，润妍面世，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，其包装、广告形象代表着当时中国洗发水市场的一流水准。 失败的原因 2002年4月，润妍全面停产，然后逐渐退出市场。 1、迷恋调研错失时机 2、广告概念错位 概念诉求与目标消费群错位的缘故,最终功败垂成。 植物与黑芝麻的目标为普通的家庭使用者；而润妍为高知女性（引领时尚） 3、试图改变消费习惯 4、营销渠道缺少支持 店大欺客的背后，每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛。 只注重广告拉动，而忽视渠道推动。 3、受预算和时间的限制 昂贵；客户的高层管理人员仅仅肯出提议费用的一半却要求进行同样的调研。 时间限制是因为公司经常在他们的产品市场表现不佳之后或即将推出新产品时才寻求市场营销调研。 权衡： 对那些落在“重要程度”范围两端的项目而言，进行时间和资金的决策相对容易； 如果公司对营销信息的评价甚高，竭力争取，否则不会竭力争取。 2）描述性研究 正如其名，处理的是总体的描述性特征。描述性研究寻求对“谁 ”、“什么” 、“什么时候”、“哪里”和“怎样”这样一些问题的回答。 描述某类群体的特点 决定不同消费者群体之间在 需要、态度、行为、意见等方面的差异 识别行业的市场份额和市场潜力 一家商店从描述性研究中了解到该店的顾客67%是年龄在18-44岁之间的妇女，并经常带着家人/情人或朋友一起来购物，这种描述性调研提供一个重要信息，它使商店直接向妇女展开促销活动。 3）因果关系研究 研究者调查一个变量是否引起或决定另一个变量值的研究。目的是识别变量间的因果关系。 描述性研究可以描述广告投入与销售额的某种关系， 因果关系研究可以来证明销售额的下降是否是由于广告投入力度的降低所引起。（主要采用试验法） 4）预测性研究 目的是预先估计未来市场的潜力和变化趋势，方法有定性的方法也涉及统计分析的数学模型。(专门讲授) 3、在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、牌号、花色、包装、价