第1讲+定义21世纪营销-1.doc

第一讲 定义21世纪的营销 营销学——营销学主要是辨别和满足人类与社会的需要。最简短的定义就是“有利润地满足需要”。 营销定义——营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 营销学的范围  *商品 *服务 *体验 *事件 *人物 *地点 *财产权 *组织 *信息 *观念  The Four Ps 企业营销观念 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 全面营销观念  营销人员要做的决策 我们如何识别和选择所服务的细分市场？ 我们如何把我们的产品与竞争对手的产品差别化？ 我们如何应答要求低价的顾客？ 我们如何与低成本、低价的国内外竞争者竞争？ 我们如何为每个顾客定制产品？ 我们用哪些主要的方法使我们的业务成长？ 我们如何建设我们的品牌？ 我们如何减少顾客的成本？ 我们如何使我们的顾客保持长期的忠诚？ 我们如何辨认哪些顾客是更重要的？ 我们如何衡量来自广告、促销和公共关系的回报率？ 我们如何改进销售渠道和管理渠道冲突？ 我们如何使公司的其他部门更趋顾客导向? 传统的组织图 现代顾客导向组织图 企业为何重视营销 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 营销管理的变迁 从营销人员从事营销到人人都关注营销的转变 从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织的转变 从自力更生到业务外包的转变 从使用许多供应商到与少数供应商的?°合作?±的转变 从维系过去地位到不断创新的转变 从强调有形资产到重视无形资产的转变 从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变 从店面销售到网络销售的转变 从向每个人销售到向最佳目标市场销售的转变 从关注营利性交易到关注顾客终身价值的转变 从关注市场份额到客户分额的转变 从本地化到全球本土化的转变 从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变 从关注股东到关注所有利益关系方的转变 营销的任务 设计营销战略和计划 联结顾客 建立强势品牌 塑造市场供应品 提供价值 传播价值 实现持续发展 第二讲 市场环境调研 一、人文环境 *人口年龄结构 学龄前、学龄儿童、少年 青年人（25-40岁） 中年人（40-65岁） 老年人（65岁以上） 人口统计趋势最有用的一项特色，就是它的可预测性。 移民率（有些地方的人口逐渐减少，有些地方的人口数则不断增加） 由于许多产品的消费，与人口的多寡、年龄、受教育程度、民族、种族、宗教有密切关系，因此此类信息的重要性自不待言。 餐厅必须时时注意顾客对食物偏好的改变：在20世纪70年代，年轻的顾客用餐时主要点红肉；80年代，他们似乎对鸡肉和鱼类较有兴趣；90年代早期，他们逐渐对低卡路里、低胆固醇、对健康有益的菜和素食产生兴趣；90年代中期，X世代的顾客喜爱的是零食，与婴儿潮时代（1946—1964出生）的顾客相比，他们对健康食品较不感兴趣。显然，餐厅必须注意到此种对食物偏好的改变。 二、经济环境 营销人员对收入的分类法： *家庭收入极低 *多数家庭低收入 *家庭收入极低与家庭收入极高同时存在 *低中高收入同时存在 *多数家庭属中等收入 恩格尔定律 恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。 随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会下降。 随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。 随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出（服装、交通、娱乐、卫生保障、教育的支出）和储蓄占家庭收入的比重会上升。 不同企业不同的目标对象 把所有消费者作为目标对象——可口可乐、好时等 把高收入消费者作为目标对象——法拉利为极富有的人设计跑车、18万元一副眼镜 把低收入消费者作为目标对象——奇瑞汽车则为收入较低的人设计汽车、沃尔玛超市、平价药房 按不同消费者收入水平设计不同产品 三、环境因素 企业对策 节能生产工艺或产品 绿色产品和绿色营销 企业自我超越 自我吞噬 四、技术因素 五、政治和法律环境 1、产业政策 2、维护企业的合法权益：《公司法》、《反不正当竞争法》、《税收法》、《广告法》、《商标法》、《价格法》等。 3、保护消费者的合法权益：《消费者权益保护法》能保障消费者合法行使其知情权、选择权、评价权、公平交易权、索赔权等。 防止环境污染：《环境保护法》等。 六、社会-文化环境 亚文化——由有着共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所构成。 *青少年：音乐、