零售企业外部经营环境分析概论.pptx

第二章 企业的外部环境分析;一、外部环境分类 外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。 外部环境分为：宏观环境和微观环境。;宏观环境是对所有行业和企业的运行产生影响的环境因素。宏观环境因素大致可以分为四类：经济、政治/法律、社会/文化和技术因素。 微观环境是直接影响一个企业及其竞争行动与反映的一组因素。; ; ;宏观环境——人口环境;人口数量分析;人口结构分析;（1）性别结构对消费影响。不同性别的人，对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为也有明显得差别。 （2）年龄结构对消费影响。不同年龄的人，客观上存在着生理特征、价值观念、社会活动等方面的差异性，消费需求和消费行为是不同的。;家庭状况对消费影响;人口的地理分布分析;宏观环境——经济环境; 社会经济发展水平分析; 消费者收入水平分析;收入水平与购买力的变化关系; 社会消费结构分析; 银行利率分析 ;信用消费分析;宏观环境——政治与法律环境;政治法律环境分析;对政治环境分析： （1）对企业影响大的是经济政策，有“财政政策”和“货币政策”。（价格政策、就业政策、进出口政策） （2）企业要注重对国家经济政策的分析： “扩张性的经济政策”，即增加政府投资或放松银根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业发展有促进作用。 “紧缩性的经济政策”，即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业发展有阻碍作用。;宏观环境——自然、文化、技术环境;自然物质环境分析 ;社会文化环境分析 ;技术因素可以为企业创造新的发展机遇。新技术可以为企业开辟新的市场、增加新的经营范围，提高产品的质量和性能，降低产品成本等。 技术进步对一个产业形成了机遇，可能就会对另一个构成威胁。因此，新技术的出现也将使企业面临巨大的挑战。;三、微观环境分析; 主要竞争对手的确定;分析主要包括：进入威胁分析，竞争强度分析，供应商、购买者与现有企业间实力分析，替代品威胁分析 什么是威胁？机会？;四、外部环??的特点;五、外部环境的度量;第二节 产业竞争性分析;波特“五力模型”;一、现有竞争者之间的竞争;行业竞争程度加剧的行业特征 ;缺乏产品差异及顾客转换成本低;行业需求增长缓慢;生产能力只能以大增量增加或行业中存在剩余生产能力;固定成本及存储成本高;竞争者的多样性;战略重要性高;退出壁垒高;常见的退出壁垒有： 专业资产：只在特定业务上具有价值的资产，如航空业中的飞机； 战略相关性：一项业务与其他业务的相互依赖，如共享设施等； 情感障碍：如经理对职位变化的顾虑，对员工安置的担忧等； 政府与社会限制：政府和公众对就业、地区经济发展和社会安定的关心而对企业关停并转所进行的限制。;二、行业新加入者的威胁;进入威胁取决于进入成本，而进入成本又取决于进入壁垒的高低和行业中现有企业对进入者的预期反应。 进入壁垒是结构性的进入障碍，由行业结构特征所决定。现有企业的预期反应是战略性的，是现有企业针对进入所采取的行动和反应。;1、进入壁垒 ;规模经济;例题：某个国家的钢铁行业现有4家企业（每家企业只有一家工厂），经济规模（X）为500万吨，行业总需求为2300万吨。目前，行业总需求（2300）万吨高于总供给（4*500万=2000万吨），供不应求，现有企业将赚取高于正常利润。 请思考潜在进入者的选择？;潜在进入者的选择有两种可能： 以500万吨的经济规模进入，此时行业总供应将会提高到2500万吨（5*500万吨）。如果行业总需求不相应的增加，仍为2300万吨，则供过于求，行业中所有企业（包括现有企业和新进入者）的利润都将下降到低于正常水平。 以低于经济规模的水平（如200万吨）进入，此时行业总需求(2300万吨)仍高于总供给（2000+200=2200万吨），现有企业仍可赢利，但新进入者的生产成本将大大高于现有企业，极有可能陷入亏损。;产品差异;资源要求;与规模无关的成本优势;学习曲线效益;政府管制;2、现有企业的预期反应;三、替代品威胁;四、供应商讨价还价的能力;高供应商威胁的行业特征;五、购买商讨价还价的能力;高购买商威胁的行业特征;第三节 用五种力量模型进行环境机会评价;削减威胁的机会;行业类型与行业机会;课堂实践：试用波特的“五力模型”进行行业的威胁分析; 据统计，截止2005年12月份，全国千家重点零售企业的零售额同比增长16.33%，零售市场继续保持稳定增长态势。2005年是中国零售业全面向外资开放的第一年，这一年，零售业成为我国经济发展中最快、市场化程度最高、竞争最激烈的行业之一。2006年，我国个人所得税起征点提到1600元，同时，新农村建设不断推进，农村消费品市场面临爆发式增长。根据中央“十一五”规划的相