STP战略1256808199.ppt

第五章 STP战略与合适的顾客建立合适的关系 2002-2007王老吉灌装饮料 三、市场细分的依据 1、企业营销活动的局限性，对市场细分提出了客观要求。有限的资源只能提供有限的商品，营销范围有限。 2、消费者需求的差异性，是市场细分的理论基础。消费者兴趣、愿望偏好不同，相近的可构成细分市场。 案例分析: 宝洁公司 1. 地理细分： 将日本、东南亚消费者的头发拿到实验室化验， 发现东方人的发质与西方人不同， 比较干硬， 于是生产出营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要； 同样是汰渍洗衣粉，由于比利时和欧洲其他地方的水质所含矿物质是美国的两倍， 宝洁公司就研制出软化硬水的成分来满足这一消费群体的需求； 宝洁公司1988年进军中国选择在广州登陆，因为广州地处珠江三角洲腹地，又是中国的十四个沿海开放城市之一， 投资环境优越， 投资政策优惠， 加上广州是国内消费水平高的代表性区域。 2. 人口细分： 宝洁公司的洗发水在广州的市场定位为青年消费群体，产品定价高于当时国内品牌的3-5倍， 但其高贵的品质、新颖的包装极具竞争力。 原因是： 1）消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍度有负面的影响； 2）青年消费者有好奇、求新、透支消费、追求名牌、注重自我等个性化、先导性的消费习惯； 3）男性消费者的价格容忍度高于女性消费者。 五、市场细分的方法 1. 单一因素法； 2. 综合因素法； 3. 系列因素法。以鞋市场为例： 六、市场细分的类型 1. 进入市场前的细分； 2. 市场定位前的细分； 3. 产品上市后的细分（评估改进营销组合） 七、市场细分的原则 1. 可衡量性 2. 可盈利性 3. 可辨别性 4. 可操作性 案例： 1. 前些年我国曾向欧美市场出口真丝，由于外贸部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销策略发生了较大的失误： 1）. 产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱； 2）. 低价策略与目标消费者的社会地位不相适应； 3）. 渠道有选择了街道商店、杂货店，甚至是跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的华贵品味； 4）. 广告宣传也流于一般。 案例： ２. 宝洁公司把日本、东南亚消费者的头发拿到化验室，经过细致的 化验，发现东方人的发质与西方人不同，比较干硬，于是研发了营养发质的潘婷，满足亚洲消费者的需要。潘婷上市后成为宝洁公司在世界上销售额上升最快的洗发水品牌。 ３. 宝洁公司1988年进入中国市场选择广州抢滩登陆。以高价位、高品质的形象进入，将市场定位为青年消费群体。最初洗发水的价格 是当时国内品牌的3-5倍，价格稍贵，但其高品质的形象、新颖的包装使其具有竞争力。宝洁正是看中年轻人富有个性色彩的生活画面和先导消费作用，广告画面多选用年轻男女的形象.如青春偶像郑伊健作为广告模特。 3. 80年代，帮宝适在日本销售失败就是最好的证明。因为是按美国人的喜好设计的，吸湿性较差，而日本人喜欢保持干燥状态，损失上百万美元。宝洁立即作出反应，研制出吸水性更强的尿布——UTA 尿布，吸水，薄，装在更小的包装袋里，以适应日本人壁橱空间狭小的特点，年销售额很快达到10亿美元。宝洁产品在中国的名称形象动人：飘柔、海飞丝、舒肤佳、佳洁士，引发顾客美好联想 ＲＥＶＩＳＩＯＮ： １.　目标市场营销战略包括哪几个基本阶段？目标市场营销有何意义？ ２.　同一细分市场的顾客需求具有（　）； A. 绝对的共同性　B. 较多的共同性　C. 较少的共同性　D. 较多的差异性 　 3. （ ）差异的存在是市场细分的客观依据； A. 产品 B. 价格 C. 需求偏好 D. 细分 4. （ ）某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程所需要的机械设备，这是一种（ ）策略； A. 市场专业化 B. 产品专业化 C. 需求偏好 D. 细分 5. 依据目前资源状况能否通过适当的营销组合去占领市场，即：所选的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（ ）原则； A. 可衡量性 B. 可实现性 C. 可盈利性 D. 可反应性 6. 采用（ ）模式的企业应具有较强的资源和营销能力； A. 市场集中化 B. 市场专业化 C. 产品专业化 D. 市场全面化 7. 采用无差异营销战略的最大优点是（ ）； A. 市场占有率高 B. 成本的经济性 C. 市场适应力强 D. 需求满足程度高