市场的营销重点的整理 (By兵兵队).doc

Part1：基本理论（课本1~3章） 第一章 （一）、市场营销的定义： 菲利普·科特勒(Philip Kotler) 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating , offering , and freely exchanging products and services of vale with others. 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 （二）、营销的范围： 商品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念 。 第二章 （三）、几个重要的市场营销理论 1、市场营销管理 （1）、市场营销管理的概念： 是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交还关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 (2 )、营销管理的实质： 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 市场营销管理的任务： 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 2、市场营销管理哲学 （1）、概念： 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 （2）、市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 A、企业对利益关注的变化： 利润（二战前）————顾客欲望的满足（以上世纪七十年代为转折）————社会整体利益（今天） B、营销观念分类： （1）、以企业为中心的观念： 生产观念（Production Concept） ——是一种重生产、轻市场的观念，也是一种最古老的营销管理观念。 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论(重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：20世纪20年代部分行业、企业出现了供大于求的现象。消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求(营销近视症。 缺点：过分重视产品而忽视顾客需求，也是一种典型的“以产定销”的观念，和生产观念最终将导致“营销近视症” 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 缺点：不可能获得长期、可持续的发展。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 （2）、市场营销观念（Marketing Concept），又称以消费者为中心的观念 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：企业的一切策划与计划应以消费者为中心，以销定产而非以产定销。主张——消费者主权论(发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 推销观念与营销观念的比较： 　 出发点 中心 方法 目 标 推销观念 厂商 产品 推销和促销 通过扩大需求获取利润 营销观念 目标市场 顾客需求 整体营销 通过满足需求创造利润 （3）、社会营销观念（Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。 3、顾客认知价值（customer perceived value） （1）、顾客感知价值的概念： 顾客感知价值：是指企业传递给顾客，且能够让顾客感受到的实际价值。 （2）、图示： （3）、顾客认知价值的意义： 企业应努力从顾客总价值和购买总成本两个方面、多个层次去提升顾客认知价值。 顾客总价值和购买总成本的各个构成因素的变化会相互影响。 不同顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 当前我国企业应将工作重点放在提高产品价值和降低货币成本方面。 对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 4、市场营销组合 （1）、市场营销组合（Mark