7消费者需求研究II.ppt

消费者需求研究 东软信息技术学院---王琨 Wangkun1@neusoft.edu.cn 内容 消费者需求的特点 消费者购买行为模式 消费者购买行为类型 影响消费者购买行为的因素 消费者购买过程 消费者需求的特点 1.多样性 2.发展性 3. 伸缩性 4.层次性 5.可诱导性 6.联系性/替代性 7.时代性 研究消费者需求的意义 1.掌握和了解消费者的需求心理，预测消费趋势。 2.根据消费者的需求心理，引导消费，创造消费。 3.根据消费者需求心理的发展性，不断调整市场策略。 消费者购买行为模式 消费者研究要解决的问题 消费者研究要解决的根本问题是“消费者是如何进行购买决策的？”消费者购买决策不能像物理现象那样加以准确的测量。因此只能考察相关问题： 那些人构成该市场（WHO） 他们为什么购买（WHY） 他们如何购买（HOW） 他们在何地购买（WHERE） 他们购买什么东西（WHAT） 谁参与购买（WHO） 他们何时购买（WHEN） 消费心理与购买行为 动机 产生某种行为的原因。 行为决定于动机，而动机来源于需要 心理学家提出的人类动机理论： （1）弗洛伊德的动机理论—潜意识 人类行为形成过程中的心理因素大多是无意识的，个人不可能真正了解自己的动机。 （2）赫茨伯格的动机理论—双因素理论 满意因素和不满意因素 （3）马斯洛的动机理论—需要层次论 人类的需要可按层次排列，先满足最迫切的需要，再满足其他的需要。 （生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要）。 动机---马斯洛需要层次论 该理论建立在以下四个前提之上： 1.每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机 2.某些动机比其他动机更基本，更重要 3.只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活 4.基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现 马斯洛需要层次论 购买行为的四种类型 购买的行为 复杂的购买行为 复杂的购买行为包括三个步骤。首先，购买者产生对商品的信念；其次，他或她对这个商品形成态度；第三，他或她作出慎重的购买选择。 当消费者专心仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就完成了复杂的购买行为。 消费者一般对花钱多的商品、偶尔购买的商品、风险大的商品以及引人注目的商品等的购买都非常专心仔细。 购买的行为 寻求平衡的购买行为 消费者会因商品昂贵、购买有风险等因素，保持较高的购买参与度。 消费者会到处选购商品，收集信息。但由于品牌差异较小，消费者有可能对合适的价格、方便的购买时间与地点做出迅速的购买决策。以买地毯为例，它是一项高度介入决策，因为地毯既是花钱多的产品，又是一种需要加以识别的产品。然而，购买者往往会把在一定价格幅度内的大多数地毯看成是同样的。 产品购买后，消费者有时会产生一种购后不协调的感觉，因为他注意到了地毯上的一些缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，试图证明自己的决策是正确的．以减少购后的不协调感。 消费者通过自己的行为状态取得某些新的信念，最终对自己的选择作出有利的评价。在这种情况下．营销沟通的主要作用在于增强信念，以帮助购买者对他或她选择的品牌有一种满意的感觉。 购买的行为 习惯性的购买行为 价格低廉又经常需要的商品，如果品牌差别小，消费者又比较熟悉，则一般不会花太多时间进行选择。 例如在超市购买咖啡．只是出于习惯．而非出于对品牌的忠诚。在该类型的购买行为中，消费者并没有经过正常的信念、态度、学习、行为等一系列过程，以及对产品和品牌的认真研究和评价。 消费者选择某一品牌，并不是对其有偏好，而是经常接触其广告，对其较熟悉而不是品牌信念。 营销这些产品的人员发现，电视广告比印刷品广告更为有效，因为电视是一种低度介入的宣传媒介，它适合于被动的学习。 购买的行为 寻找多样化的购买行为 某些购买情况是以消费者参与程度低和品牌差异大为特征的。在这种情况下，消费者会经常改变品牌的选择。以购买牙膏为例。在下一次购买时，消费者也许想尝新鲜，或想体验一下品味而转向买另外一种品牌。 品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于财产品不满意。 消费者购买行为类型 1.理智型购买：考虑是否 质价相当； 使用开支； 产品的可靠性、损坏或发生 故障的频率及维修服务的价格 产品的使用寿命。 消费者购买行为类型 2.感情型购买：下列因素影响感情购买 （1）感觉上的感染力 （2）企求安全长寿，避免痛苦和危险 （3）显示地位和威望 消费者购买类型 3.习惯型购买：对某些商品往往只偏爱其中一种或几种品牌。 4.经济型购买： 与理智型购买形似，但是，理智性