秦池与爱多的分析.docxVIP

标王——致命的诱惑——浅析秦池与爱多的兴衰争夺——商场如战场中央电视台作为全国综合收视率最高的电视台，其广告时间，尤其是新闻联播等节目之后的黄金时段的广告时间历来是许多注重广告营销的企业间的兵家必争之地。因此，每年11月8号的央视广告招标便成为了当期媒体关注的焦点，而每年竞标才成功的赢家也会一时间声名鹊起，哪怕之前并无太大名气，只要当了标王，变一下会成为许多人茶余饭后的谈资。对于某年度花最多钱在中央电视台打广告的企业或产品，人们都会形象地送起一个称号——标王。纵观历届的标王，为了夺得短短十秒多的黄金广告时间无不一掷千金，不惜血本，成千万上亿的投标司空见惯，而且这一近乎偏执现象在九十年代尤其明显。例如1996年、1997年秦池酒分别以6666万元以及3.2亿元拿下了标王头衔，1998年DVD厂家爱多又以2.1个亿成功夺魁。但是，纵观那一时期的诸多标王，最终通过竞标成功而做大做强的企业却只占一少部分，绝大多数企业遵循着如下的规律：在投标成功的初期，产品销售量有了大幅度激增，但很快，产品自身所存在的一些质量上的硬伤以及企业软实力的问题（诸如服务与公关方面）逐渐被大众所发现，在媒体的报道与宣传下企业的销售量猛降，亦或是因为行业大环境的改变，产品滞销，广告费用带来的巨大压力使得企业资金链断裂。总而言之就是在短时间辉煌后陷入了巨大的困境。这不竟让我们深思，究竟是什么力量使得企业家们砸锅卖铁也要耗费巨资来夺得标王称号？又是什么原因使得这些所谓的标王在辉煌过后又陷入了困境呢？标王——隐藏的利益与危机标王背后的利益主要就是标王对企业巨大的宣传作用，这种宣传在我看来主要由两个部分组成。一是可以在通过夺取“标王”这一称号极短的时间内大幅度提升自身的知名度，因为这个争夺标王事件本身是具有较高关注度的，将自身置于事件的中心有利于人们了解厂家与产品，这是个短期效应。二是可以通过近一年的时间内的滚动宣传，而且是在收视率最高的电视台的黄金时段，可以进一步巩固与提升企业的知名度，帮助企业开拓市场，扩大销售。事实非常有力地证明了以上作用，孔府家与孔府宴酒很长时间内成为众多饭局中第一选择，之后的秦池酒市场需求一下子就超过了企业自身的生产力，爱多据调查市场知名度也超过了90%。知名度的增加直接就带来了销售额的增加。第一届标王孔府家酒的利税翻了6倍，第二届标王秦池酒年销售额从1.8个亿一下子蹿升到了10个亿，之后的标王爱多其年销售额也从1996年的2亿一下子到了1997年得16亿，这般的销售额仅仅是在爱多成立仅仅2年后达成的，而美的是在成立十年后才到达了如此高度。标王在带来巨大利益的同时，其中也隐藏着巨大的危险，这其中的危险主要表现在以下三个方面：所需支付的数额庞大的广告费。即使因为有许多优惠条件，上千万上亿的广告费用对绝大多数公司来说也都是一笔不小的开支，尤其是那些本身规模并不大的公司。以秦池公司为例，1995年投标的时候，他们的竞标数额竟然占到了其上一年利税的十分之七。而爱多则更加明显，96年底的时候公司手上仅有一两千万，但却敢投8200万的标，这是种赤裸裸的冒险，因为它预计第二年会有巨大的收益。这种预计有时候是对的，但有时候则有偏差，当预计出错时巨额的广告费就会成为企业巨大的负担。媒体的高度关注。媒体的关注是把双刃剑，一方面媒体的宣传可以扩大企业的影响力，但另一方面企业存在的问题也会经由媒体向全天下发告。如果不能处理好和媒体的关系，则当危机出现时企业会陷入孤立无援的境地，这也就是为什么秦池在发生“川酒勾兑”以及“瓶盖事件”后一下子从炙手可热的商品变为少人问津的滞销品。而且，当企业名声在外时，部分没有行业操守的媒体便会以做虚假报道为要挟逼迫企业投钱，诸如这般的行为也给企业的日常生产经营带来了巨大威胁。知名度扩大后企业企业其它短板凸显。企业可以通过做广告提升自己的知名度，但无法通过做广告提升自身的财务、人事、产品开发、产品质量、售后服务等对于企业生存同等重要的各方面。许多企业在拥有全国性知名度后，依旧在实施着中小规模企业的经营战略。秦池所发生的瓶盖事件就是该种典型，因为对产品质量把关不到位使得瓶盖出现变质，而对危机处理的意识与经验不足则使得这一事件的恶劣影响再一步扩大。从对于危险的分析中我们不难看出，标王这个务虚的头衔虽然在一定程度上可以在极短的时间内爆炸性地提高企业知名度，但这种提高所达到的效果是可以通过长时间合理的市场营销达到的。而且，更需要引起重视的是，标王这种头衔给企业带来的负面效应远远大于正面效应，即所谓预期收益与预计风险差别巨大。因此我们不难得出结论：企业将大量的资金用于争夺标王这么个称号上，实在没有什么必要。那么，不应当挤破头去当标王是不是等价于不应当做广告呢？而且广告营销对于不同行业的重要性是不是也应该有所不同呢？广告——重要的营销手段要分析各种企业