北京邮电大学市场营销学第十二讲.pptVIP

第12章 渠道决策 主讲人：胡春教授 目录 12.1 渠道的职能与类型 12.2 批发商与零售商 12.3 渠道策略 12.4 渠道整合和渠道系统 12.5 冲突、合作和竞争 12.6 案例：柯达产品在中国的成功营销与渠道建设 准备 阅读教材第15章16章 案例学习：柯达产品在中国的渠道建设 12.1 渠道的职能与类型 什么是营销渠道 渠道的功能 渠道的类型 12.1.1营销渠道的含义 营销渠道（Marketing Channel），也称交易渠道（Trade Channel）或分销渠道（Distribution Channel） 是使产品或服务顺利地被使用或消费而相互配合起来的一系列独立组织。 渠道的作用 减少交易次数 节省交易成本 没有中间商 一个中间商 12.1.2 营销渠道的功能 交易功能 （1）采购---购买产品以转售 （2）销售---促销产品给顾客并获得订单 （3）风险---接受企业风险（购买产品的损毁、过期等风险） 运筹功能 （1）产品集合---将不同来源的产品集合在一起 （2）储藏—维持适量存货一满足顾客需要； （3）分类---大量采购，分装产品。 （4）运输---将产品从制造商处到采购者手中。 促进功能 （1）财务---提供资金或贷款以促进交易 （2）分级---检验产品，依品质分级 （3）营销研究---收集市场情报、销售预测、消费者趋势 （4）促销---传播有关为吸引消费者而设计的产品信息 营销渠道的功能流 12.1.3 营销渠道的类型 营销渠道的层次：中介机构的级数表示渠道的层次。 消费者市场营销渠道 产业市场营销渠道 营销渠道的宽度 密集营销：尽可能地通过许多中间商推销产品。 选择分销：制造商在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商推销其产品。 独家分销：制造商在某一地区选择一家中间商推销其产品。经销商不得推销竞争者产品。 12.2 中间商的类型 经销商：批发商、零售商 代理商 经纪商：牵线搭桥 12.2.1 批发商 商人批发商 ----完全服务批发商，执行批发商的全部职能 ----有限服务批发商，执行一部分职能 制造商及零售商的分店和销售办事处 ----销售分店和办事处（制造商） ----采购办事处，是大型零售商的分支机构，执行批发职能 有限服务批发商的类型 现购自运批发商。不赊帐，不送货，主要经营食品杂货。 承销批发商。拿到客户订单后，再向制造商订货，由制造商将产品运送给顾客。“皮包公司”。 卡车批发商。将产品从制造商处装上卡车后，立即运送给各零售商，不需库存。 托售批发商。在超级市场设置货架。产品卖出后，零售商才付给货款。 邮购批发商。 农场主合作社。农场主共同所有，负责将农产品组织到当地市场上销售的批发商。 12.2.2 零售商类型 专用品商店 百货商店 超级市场 方便商店 折扣商店 仓储店 产品陈列室推销店 12.2.3 代理商 从事商品销售业务，不拥有商品所有权的中间商。 （1）厂家代理商。 （2）销售代理商 （3）进货代理商 （4）佣金商 12.3 渠道设计与渠道管理决策 一.渠道设计 二.渠道管理 12.3.1 渠道设计决策 分析消费者需要的服务水平：数量；速度；便利；商品多样化；服务支持 影响渠道类型选择的因素：商品的性质；企业状况；市场状况；新产品的渠道选择 渠道设计---中间商的类型 评估影响渠道结构的因素 评价渠道结构有两个重要的问题： 一、 评价标准 -----经济性标准 -----控制性标准 -----适应性标准 二、 评价因素 -----顾客特点 -----企业特点 -----产品因素 -----中间商因素 12.3.2 渠道管理决策 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 修改渠道成员 12.4 渠道整合和渠道系统 12.4.1 垂直营销系统(Vertical marketing system, VMS) 1.统一垂直营销系统 2.契约式垂直营销系统 3.管理式垂直营销系统 12.4.2 水平营销系统(Horizontal marketing system) 12.4.3 多渠道营销系统 水平渠道系统 水平渠道系统 是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。 组织表现 多渠道营销系统 复合渠道系统也称为多渠道系统，它是