第十二讲现代广告传播中的广告心理策略.doc

第十二章　现代广告传播中的广告心理策略 第一节　广告传播的心理过程 成功的广告，能迅速吸引消费者的注意，引发其兴趣，使消费者正确地理解广告中的信息，从而影响其情感和态度，激发其购买欲望，并使消费者在有意或无意之间进行记忆，最终在强烈的购买动机驱使下完成购买。这一过程就是广告传播的心理过程。 人们从接触广告到采取购买行为的一般心理过程，可以归纳为AIDMAR模式，即：吸引注意（attention）、引发兴趣（interest）、激起欲望（desire）、强化记忆（memory）、促成行动（action）、再次购买（repurchase）。 是指广告作用于消费者的一般心理过程是：首先引起注意，即从周围对象中指向和集中于某个特定广告，这是心理过程的起点，是一则广告成功的第一步。接着使消费者对引起注意的广告发生兴趣，产生一种肯定的情感体验。而后产生购买消费广告产品、服务的愿望。有了这种愿望后，会使他们加深对广告及产品的记忆和印象，最后采取行动，购买广告产品，或享受广告宣传的服务。如果消费者在使用或接受服务的过程中感觉物有所值，应付成为品牌的拥护者，再次购买。 在广告界流传着这样一句话：一则广告只要引起了众的注意，就已经成功了一半。引起注意是广告传播的开始，也是广告产生效用的前提。而广告注意的产生与维持则依赖于广告的内容、广告表现形式等是否刺激消费者的兴趣和欲望，适应消费者的心理需要。广告的有效传播还应使人们从单纯的无意注意过渡到有意注意及对传播内容的必要记忆。因此，上述广告传播的一般心理过程的每一个环节都必不可少，要进行成功的广告传播，就必须深入研究广告信息传播的心理特点，以提高传播的效果。 1、消费者－引起注意 在这一阶段，要让消费者意识到品牌的存在，强烈的品牌个性与清楚的定位，尤其是让品牌产品脱颖而出的关键，相应地，高品质的形象广告、强势的公关活动，以及同伴和产品使用者的影响，都是让消费者形成品牌正面态度与行为倾向的重要手段。 2、有意顾客－引发兴趣。 有意顾客会想要吸收更多的信息，以考虑是否将品牌作为选择的对象。不过他们仍是被动地接受。比较详细的产品广告、公关活动、媒体报道、新闻化广告以及直效行销等，都是本阶段恰当的传播工具。 3、潜在顾客－刺激欲望。 消费者开始主动寻求有关信息，以便作出品牌之间的比较，同伴团体以及其他意见领袖的口语传播，产品手册、DM和销售人员提供的信息，都会起到关键的作用。 4、顾客－付诸行动。 转变为实际顾客，他们的信息可能来自于实际的使用经验，也可能不等于传播。这一阶段，广告和公关的目的，在于再次提供保证，因此具有一定的重要性。促销活动也不可或缺，如果已有明确的顾客资料，通过人员销售与数据库营销，效果会更好。 5、品牌拥护者－再次购买。 这一阶段的传播目标在于维持品牌与消费者的坚定关系，提供的信息用来减低购买后可能产生的认知不协调。协调一致、持续出现的广告和公关活动是这一时期的传播重点。另外，口碑、售后服务、直效行销也扮演着决定性的角色。所有的营销活动和传播信息，都应该用来刺激消费者重复购买，并鼓励他们向别人推荐。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 品牌拥护者　 再次购买 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 (Advocates) (Repurchase) 　　　　顾客　　　付诸行动 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（Customers） (Action) 潜在顾客 刺激欲望 (Prospects)　（Desire） 有意顾客　引发兴趣　 　　　　　　　　　　　　　（Suspects）(Interest)　　　　　　　　　　　时间发展 　消费者　　引起注意 　　　　　　　（Customers） (?Attention)　　　　AIDMAR模式 对品牌毫无印象 第二节　广告引人注意的策略 一、注意及其类型 1、注意的心理学定义 注意是人的心理活动对一定对象的指向和集中。所谓指向，是指心理活动的对象和范围。人在注意时，心理活动总是有选择地反映一定的对象而离开蓁的对象。这样才保证了注意的方向。所谓集中，是指心理活动倾注于被选择的对象的稳定和深入程度。人在注意时，心理活动不仅指向一定的对象，而且还集中于该对象上。集中的前提不仅是使心理活动离开一些无关的东西，而且也是对多余活动的抑制。 2、注意的类型 （1）、无意注意