第十一、十二篇 渠道 促销.ppt

第十一章 分销决策 明确分销渠道的概念、作用 第十一章 分销决策 分销渠道：是指某种产品或服务从生产者 转移到消费者或用户的手中所 经过的通路，这个通路由一系 列的市场中介机构或个人组成。 第十一章 分销决策 批发商：是指主要业务是将产品或服务销售 给那些为了转卖或其他经营用途的 客户的组织或个人。 零售商：是指主要业务是将产品或服务销售 给给最终消费者，以供其用作个人 消费或用于非盈利用途的组织或个 人。 分销渠道作用 1、提高劳动专业化与分工 2、降低交易次数 3、提供多种效用 （1）地点效用 （2）形式效用 （3）时间效用 （4）占有效用 （5）信息效用 第十二章 促销策略 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销与广告 第三节 销售促进与公共关系 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义与促销的实质 二、促销组合及影响组合决策的因素 一、促销的含义与促销的实质 1、促销的含义 促销：是指企业通过人员推销或非人员推销的 方式，向目标顾客传递商品或劳务的存、 在及其性能、特征等信息，帮助消费者 认识商品或劳务所带给购买者的利益， 从而引起消费者的兴趣，激发消费者的 购买欲望及购买行为的活动。 常见的促销策略: 广告、人员推销、 销售促进、公共关系 一、促销的含义与促销的实质 2、促销的实质 促销的实质：是一种信息沟通活动，是企业作 为行为主体发出作为刺激物的信 息，以刺激影响目标顾客的有效 过程。 二、促销组合及影响组合决策的因素 1、促销组合的含义 促销组合：是指企业根据促销的需要，对 各种促销方式进行的合理的搭 配和运用。 2、制定促销组合的影响因素 （1）促销目标； （2）产品类型； （3）顾客认知状况； （4）产品生命周期 （5）促销预算。 第二节 人员推销与广告 一、人员推销 二、广告 一、人员推销 （一）人员推销及其特点 1、人员推销的含义 人员推销：是指企业通过派出销售人员与目标顾客 进行交谈，以谈话方式向消费者宣传介 绍产品，说服目标顾客接受企业产品， 从而既忙组顾客需要，有促进和扩大企 业销售的活动。 2、人员推销的特点 ①直接性 ②灵活性 ③针对性 ④沟通的双向性 ⑤目的的双重性 一、人员推销 （二）人员推销的步骤与策略 1、人员推销的步骤 2、人员推销的策略 ①试探性策略 ②针对性策略 ③诱导性策略 一、人员推销 （四）推销人员的管理 1、推销人员的选拔 内部选拔、外部招聘 2、推销人员的培训 3、推销人员的激励 物质激励、精神激励 4、推销人员的考核 （1）将各个销售人员的绩效进行比较和排队。 （2）把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。 二、广告 1、广告的定义 广告：是指企业通过各种媒介进行的有偿的非 人员促销方式。 这个定义中有几个要点： （1）广告有明确的主办人既广告主。 （2）广告是必须支付一定的费用。 （3）广告是必须通过一定的媒体。 （4）广告的是一种信息传播手段。 二、广告 2、广告的类型 （1）按照广告的内容分类： 产品广告、促销广告、形象广告、服务广告、 事件广告、公益广告、消费观念广告 （2）按照广告覆盖的范围分类 全国性广告、地区性广告 （3）按照根据广告的传播媒介分类 印刷品广告、视听广告、邮政广告、 户外广告、交通工具广告、网络广告 二、广告 3、广告决策过程 第三节 销售促进与公共关系 一、销售促进 二、公共关系 一、销售促进 （一）销售促进及其方式 1、销售促进的含义 销售促进：是指在特定