品牌资产的消费者模式及产品市场产出模式的关系.pdf

品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式的关系 工商管理理论论坛 品牌资产的消费者模式与 产品市场产出模式的关系* □王海忠 于春玲 赵 平 摘要 通过消费者焦点组访谈勾画出中国消费者的品牌知识图像；再通过京、沪、穗消费 : 者实地调查构建了品牌资产结构，检验了品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式之间的 结构关系。研究发现，公司能力是中国消费者品牌联想的主渠道，构成品牌资产重要维度；品 质是品牌资产核心要素，质量标准是品质的最普遍要求；基于消费者的品牌资产由公司能力 联想、品牌知名度、品质认知、品牌共鸣四维构成，呈三级阶梯状；基于消费者的品牌资产能够 解释品牌在产品市场的产出。论文讨论了研究结论对于建设和测量品牌资产、规划公司品牌 战略和公司品牌“背书”、提升品质与品牌知名度、强化品牌—顾客关系等营销战略的借鉴， 分析了研究结论的创新性理论贡献，指出了研究局限性及未来研究方向。 关键词：品牌资产 公司能力联想 品牌知名度 品质认知 品牌共鸣 焦点组访谈 一、品牌资产：品牌管理的新挑战 在欧美 企业做品牌 已经有几个世纪的历史了 做品牌起源于手工业生产阶 , ( ) 。 branding 段 其初衷是通过给产品取名 让顾客容易认出其厂家 大规模工业生产和全国性制造商品牌 , , 。 出现之后 品牌名成为产品寻求质量保证 法律保护以及传播的 ( ) , 、 nationalmanufacturerbrand 载体 年经济危机前后 厂商创造了品牌的职能化管理或品牌经理制 至 世纪 年 。1929 , 。 20 70 代 大多数美国公司已经健全了品牌管理系统 在品牌经理的看护下 经年累月 , ( , )。 , Keller1998 建立起来的大品牌显示出其强大经济价值 年代中后期的公司并购浪潮中 强势品牌以数 。80 , 倍于其有形资产的价格出售 便是例证 对此 工商界和学术界提出了如何经营 评估品牌 10 , 。 , 、 实力的问题 这就迎来了品牌管理的新内容即 品牌资产 它成为 世纪 , “ ( )”。 brandequity 20 90 年代以来市场营销领域最受关注的学术问题 不少公司甚至将传统的 品牌经理 更名为 品 ,