第七章 组织关系及沟通-讲.ppt

路在何方 客户关系管理的困惑 走出去，说出来，把钱收回来！ 中国的关系 靠关系找项目，资金，客户 关系学 跑部(门)前进 实质： 是金钱、人情与权力的交换 是在寻找权力的租金(寻租理论) 是桌面下的交易 是过渡时期的一种扭曲现象 不是成熟市场体制下的关系市场营销 第一节 关系营销理论 1、内涵 关系营销是公司与顾客在顾客的整个购买生命期里一起创造和分享新价值的过程。 在这个过程中，企业不断地发掘、理解、满足客户需求，维系与特定顾客的关系，双方互惠互利。 2、关系营销与交易营销的比较 3、关系营销的特点 双向沟通：通过信息系统等途径实现 合作关系：只有通过合作关系才能实现协同效益 双赢机制：通过合作增加关系各方的利益 情感亲密：让参与各方能从关系中获得情感的需求满足 过程控制：及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素 4、关系营销需处理好的关系：6个子市场 供应商市场：企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。 内部市场：把员工看作是企业的内部市场。 竞争者市场：在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。 分销商市场：在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。 客户市场：客户是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对客户的争夺。 影响者市场：注重金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体。 5、关系营销的层次 一级关系营销 或称做频繁市场营销或频率营销。这一阶段的营销层次最低，维持关系的主要手段是利用价格刺激，给目标公众增加财务利益。 二级关系营销 出发点是增加社会利益，同时也附加财务利益，营销在建立关系方面不是价格刺激，而是通过了解单个顾客的需要与欲望，并使其服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会性联系。 建立顾客组织是二级营销的主要表现形式。 三级关系营销 是增加结构纽带，并附加财务利益和社会利益。结构性联系要求提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到。这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个专门系统，从而为客户提高效率和产出。 一、什么是大客户管理 大客户管理就是供应商瞄准并满足潜在关键客户在营销、管理和服务等各方面综合性需求的策略。 总体目标：首选供应商身份 销售技巧：建立信任、提供优质服务 关系性质：长期、紧密的互动 销售人员目标：关系管理 销售队伍特点：许多销售人员组成多职能团队 二、大客户销售的要求 竞争性日趋激烈 大客户自身日益成熟 对有关产品的知识比较丰富、要求产品有更大的价值和附加值、要求作出的购买决策最佳、更善于分析和更有系统性 增值销售机会较多 配套设备销售、备件销售、维修服务、系统维护服务、系统升级服务 更重视与客户建立长期的合作关系 对销售代表的能力要求越来越高 知识面要宽、知识层次要深、高水平人际沟通技巧、正确的态度、良好的个人素质 三、选择大客户的标准 客户的采购数量(特别是对公司的高利产品的采购数量)； 采购的集中性； 对服务水准的要求； 客户对价格的敏感度； 客户是否希望与公司建立长期伙伴关系； 四、大客户管理的任务和技巧 五、如何处理与大客户的关系 六、建立与大客户的沟通体系 创办内部刊物 企业专用网站 举办客户座谈会 建立经理人定期拜访制度 在客户的特殊日子寄发纪念礼物 案例分享--1 [背景]北方餐厅，遇到南方客人，一位陌生的客人叫了一份蛋炒饭，5元/份；客户吃完后，对你抱怨对你的饭太咸了、太重了。 [问题1]你是老板，你会如何做？ [说明]大部分老板采取三种方式：一种为对不起，表示道歉；第二种方式为：少收一点或其他优惠等，第三种方式坚持自己的特色，不会把精力放在客户身上，而是坚持自己的个性；无论是哪一个方式，只是尽量在减少客户的投诉与抱怨。 案例分享--2 [背景]北方餐厅，遇到南方客人，一位陌生的客人叫了一份蛋炒饭，5元/份；客户吃完后，对你抱怨对你的饭太咸了、太重了。 这个客户，平时经常来，你已经认识了，同时他周围有一群朋友也经常来；同时他也比较有影响力？ [问题2]你是老板，你会如何做？ [说明]老板为了这个常客，需要给予一些适当的照顾，因为他周围有一些朋友，所以总是给予关怀与回应，目的只有一个期望不要影响以后或其他的生意，总是全面的提升客户的满意度，从服务人员对他的态度，到老板对他的重视。 案例分享--3 [背景]北方餐厅，遇到南方客人，客人叫了一份蛋炒饭，5元/份；客户吃完后，对你抱怨对你的饭太咸了、太重了。 这个客户，平时经常来，你已经认识了，同时他周围有一群朋友也经常来；同时他也比较有影响力，他希望你重