第三章及第四章.ppt

当你看到这个图片时，会有何种想法？ 营销传播的行为基础 1.消费者处理模型 --消费者的行为是理性的、认知的、系统的并有原因的 2.享乐、体验模型 --消费者的行为由寻找“快乐、幻想、刺激、感觉”等各种情感支配 消费者处理模型 阶段1：暴露于信息 阶段2：选择性关注 阶段3：理解所注意的信息 阶段4：认同所理解的信息 阶段5：在记忆中保留接受的信息 阶段6：从记忆中重新恢复信息 阶段7：从选择中制定决策 阶段8：基于决策采取行动 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1、选择性注意 2、选择性扭曲 3、选择性保留 选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。 仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。 视觉冲击力与消费者的选择性注意 选择性扭曲 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。 从这两张图中你看到了什么？ 请你解释这幅图片欲传送的意义 选择性保留 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。 选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。 消费者的记忆与知识结构 甲壳虫 不压抑 狭 窄 小型车 四座 驾驶乐趣 复古且现代 德国制造 技术精良 作工精细 老大众 舒适但供暖不足 小型行李箱 欢乐时光 嬉皮士 越 战 可靠 怀旧 酷 外观吸引 行李空间小 经济 60年代的生活 享乐、体验模型 消费目的：为了娱乐，追求乐趣、幻想或感官上的刺激。 对产品的认识：不仅仅是一个客体，更是一种主观的象征，代表着情感、娱乐和实现幻想的可能。 香水 香水是一种混合了香精油、固定剂与酒精的液体，用来让物体（通常是人体部位）拥有持久且悦人的气味。 香水带给消费者的不同利益 一切皆有可能 怀旧 爱情的永恒 营销传播的结果：品牌符号的形成 符号的概念：物理的、可以被感知的事物，它在特定环境条件下对特定的人表示特定的意义。 意义的概念：指在特殊的情形下，当提到某个符号时，某人对该符号的知觉和情感反应。 香水：球场上的激情 品牌符号的理论研究 符号学（semiotics），研究具有主观性质的意义如何借助具有客观性质的事物表示出来并按照预期被正确理解。 好的品牌标志具有丰富的内涵 这些标志的含义你又了解吗？ 第三章 营销传播中的定位 十大饼干品牌排行榜 1 达能 (1966年法国巴黎,世界著名的食品和饮料集团之一) 2 康师傅 (1958年台湾,顶新国际集团出品) 3 奥利奥Oreo (奥利奥1912年诞生于美国,卡夫食品公司旗下品牌) 4 太平/乐之/纳贝斯克 (卡夫食品公司旗下品牌,美国品牌) 5 旺旺 (大型企业集团,来自台湾) 6 嘉士利 (中国名牌,嘉士利集团) 7 达利 (中国名牌,中国驰名商标,福建达利集团) 8 青食 (中国名牌,青岛食品股份有限公司） 9 徐福记 (中国名牌,来自台湾) 10 嘉顿 (创立于1926年香港)  广告赏析 以“趣多多”为代表的卡夫集团饼干广告 趣多多广告 歌唱篇 趣多多广告 灾难篇 趣多多广告 烤箱篇 嘉士利集团饼干广告 嘉士利饼干广告 PS:另一国产品牌：三辉麦风广告 三辉麦风广告 趣多多广告分析 趣多多，集酥松奶油曲奇和香醇巧克力于一身，形成绝佳的美味组合，迅速受到消费者的喜爱。 “趣多多”举办的活动： 1、“要多逗有多逗”：制作或上传以“要多逗有多逗”为主题，包含趣多多元素的视频即可参加活动 。（已截止） 参赛获奖作品展示：全民趣多多 —百货战警片 情侣趣多多 —魔术篇 2、“趣多多曲奇追捕令”：赢好莱坞之旅，用户登陆QQ即可参加活动，同时可获得一次抽奖机会。 趣多多广告分析 广告的主题是饼干本身，让人对饼干的样子、形状一目了然，他们完全拟人化，开着跑车、唱着80年代Disco的经典歌曲兜风，结果没想到一只接一只地被人拿走吃掉，正好符合歌词所唱“don’t you want me，baby”，趣怪搞笑的创意让大家印象非常深刻。 ↘ ↘ ↗ 嘉士利广告分析 亲情篇 —走情感路线— 爱情篇 友情篇 ○