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环卫机械领导品牌的锻造之道 ——中标实业品牌诊断策划记实 ??　 罗乾波， )资深品牌管理顾问及实战型房地产策划专家。独创“SBIM”（战略性品牌整合管理）品牌管理模式，长期致力于品牌管理和营销策划的研发与操作，在房地产、医药、旅游、机械、汽车、食品等领域积累数十个成功个案和丰富品牌营销及管理经验，现为长沙乾波视点地产顾问机构首席顾问和多家企业品牌管理顾问。 1 行业概况 40多年来，我国专用汽车行业得到了蓬勃的发展。到1999年底，全国在汽车产品目录内生产专用汽车产品的企业已达741家，占汽车生产企业总数的84．9％。据546个改装车企业的统计，1999年末，固定资产原值为178．99亿元；资产总计为401．23亿元；生产建筑面积为1212．91万平方米；拥有主要设备76154台；职工人数25．5万人，其中技术人员22037人。1999年实现工业总产值283．8亿元；实现利润3721万元。全行业列入目录的产品有209个种类、1337个品种。1999年全国专用汽车产量达174155辆(其中36．6％为主机厂生产)，销售172834辆，创历史最好水平。我国的专用汽车产品服务于国民经济和人民生活的各个领域，能基本满足各领域的需要。 2 与国外专用汽车企业的差距 1） 劳动生产率低 仅就改装汽车而言(包括改装载货汽车、越野车和客车)，1999年我国专用车企业人均产量为0．98辆；人均产值为，1．13万元；人均利润为0．015万元。而日本上述三项指标在1990年就分别达到12．5辆、37．5万元和4．85万元。 2 ）产品技术水平相对落后 产品技术水平相对落后，主要表现在专用装置和专用功能上，一是质量利用系数低，同类型、同吨位车比国外重20％-30％；二是专用功能满足度一般比国外同类产品落后5～10年；三是用于施工作业的车载量少、载质轻，附设装备不足，使用范围较窄，人机工程应用不充分，适应性不强，高新技术采用较少。另外，车辆的可靠性、密封性和耐久性较差，排放和噪声的污染较为严重。 3 ）新产品开发能力较差 我国专用汽车品种多是通过仿制而来的，少数高技术产品则是通过引进技术或参照国外产品作些适合本国条件的修改而制造的，真正独立开发的创新产品为数极少。 4） 国际竞争力较差 我国进口专用汽车主要来自欧美和日本等发达国家，而出口对象主要是东南亚和非洲的发展中国家，这也是竞争力差的一个方面。 3 行业特点 1）　专用汽车行业生产特点为多品种、小批量 专用汽车改装企业属多品种、系列化地进行开发和生产，企业可以针对市场在不同时期的不同需求，调整不同系列产品的产量比例。这一特点大大区别于轿车和普通载货汽车。加入WTO以后，国外专用汽车不可能在所有品种上全面冲击国内市场，因此，即使进口量增大，进口的品种也十分有限，所以，从这点上说专用汽车企业有着十分广阔的游刃余地。 2）　现阶段我国专用汽车仍占有价格优势 现阶段，我国专用汽车仍然属劳动密集型产品。由于专用车现有产品技术含量低、价格便宜且需求量不断增大，所以，在较长时间内占有明显的价格优势。90年代以来，国内专用汽车供应能力满足度系数一般在95％以上，随着产品技术水平的不断提高，有望扩大出口，赢得国内外两大市场。 3）　部分产品具有竞争能力 国内专用汽车主要品种，例如半挂车、冷藏车、混凝土泵车、高空作业车、部分油田用车、运钞车和随车起重运输车等通过合资合作、引进技术或引进专用装置，已接近或部分达到国外先进水平，价格上已具有与国外产品竞争的能力。对需求量较大的产品，例如中型自卸车、中轻型厢式车、各类中轻型罐式运输车和作业车等，在国内都有较稳定的市场。特种结构车近几年在品种和产量上发展也非常迅速，1999年已有291个品种，产量较上年增加了1倍多。这部分专用车已经为加入WTO后与国外同类产品竞争打下了基础。 综上所述，中标实业公司面临的行业市场特点为： 1.企业数量多，规模小，行业集中度低 2.新兴行业，发展历史较短 3.尚未形成行业领导品牌 4.影响企业市场地位建立的关键因素逐步从价格、质量和服务过渡到品牌的影响力 5.绝大多数企业专注于改装和销售环节，极个别的厂商已前向整合至零配件的生产 6.管理模式大多为“纺锤型”结构，两头大、中间小 7.研发投入不足，核心技术受控 8.国际品牌影响力大、但价格、网络和服务上无优势 9.中国品牌的国际影响力小，多依托国内市场发展 10.国际国内品牌对决国内市场，竞争日趋激烈 中标实业品牌现状诊断及分析 问题： 1.品牌定位不精确 2.没有专属自己的品牌核心价值，且其差异化识别性不强 3.品牌知名度不高 4.品牌美誉度很低 5.品牌联想不够纯正和丰富 6.品牌忠诚度尚未建立 7.品牌形象处于中低档次 8.传播推广力度不够，影响小 9.传播推广中没有统一的规范管