第3节1、2节 现代企业营销管理.pptVIP

第三章现代企业营销管理 Contents 第一节 市场营销概述 1 第二节 市场营销的基本观念 2 第三节 市场营销环境分析 3 第四节 消费者行为分析 4 第五节 营销组合策略 5 第六节 目标市场营销策略 6 第一节 市场营销概述 一、市场营销的含义 引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。 ——美国市场营销协会 （1960） 宏观 微观 是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润。 ——麦卡锡（1960） 一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。 ——麦卡锡 市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。 ——菲利普?科特勒 第一节 市场营销概述 市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 ——美国市场营销协会（1985） 市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程，它被用于管理客户关系以让组织及其股东获利。 ——美国市场营销协会（2005） 二、市场营销的核心概念 需要、欲望、需求 产品 效用、费用、满足 交换、交易 市场 市场营销、市场营销者 第一节 市场营销概述 第一节 市场营销概述 三、市场营销的作用 第二节 市场营销的基本观念 一、不同的营销观念 所谓市场营销观念，是指企业在开展市场营销管理过程中，处理企业、消费者、社会和自然四者之间关系所依据的指导思想和行为准则。 市场营销观念是随营销环境的变化而变化的。 市场营销观念演变 生产观念 市场营销观念 推销观念 第二节 市场营销的基本观念 社会市场营销观念 产品观念 三、营销管理的基本任务 基本任务 针对市场上各种不同的需求情况，采取不同的营销方式来适应市场需求的变化，以取得预期的营销效果。 第二节 市场营销的本观念 三、营销管理的基本任务 （二）营销管理的实质 3.潜在需求与开发性营销 1.负需求与扭转性营销 6.饱和需求与维持性营销 5.不规则需求与同步性营销 2.无需求与刺激性营销 7.过剩需求与限制性营销 4.需求衰退与恢复性营销 第二节 市场营销的本观念 第二节 市场营销的本观念 四、营销管理的具体过程 4 3 2 1 发现和评价市场机会 选择目标市场 确定市场营销组合 营销活动的执行控制 第二节 市场营销的本观念 四、营销管理的具体过程 （4）评价市场机会 发现和评价市场机会 （1）广泛搜集市场信息 （2）借助产品/市场矩阵 （3）进行市场细分 第二节 市场营销的本观念 四、营销管理的具体过程 Contents （1）任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需要，而且他们分散在不同的地区。 （2）任何企业都不能很好地满足所有的顾客群的不同需要。 （3）为了提高企业的经济效益，企业必须细分市场，并且根据自己的任务和目标、资源以及特长等权衡利弊，决定进入的细分市场和顾客群。 选择目标市场 第二节 市场营销的本观念 四、营销管理的具体过程 确定市场营销组合 产品 价格 渠道 促销 第二节 市场营销的本观念 四、营销管理的具体过程 营销活动的执行与控制 所谓市场营销控制，实际上就是指市场营销管理者通过经常性的监测系统或预警系统，在事前、事中或事后检查或监测营销活动的运行状况，衡量预定计划与实际执行情况是否存在偏差。