X产品市场定位和竞争战略规划( 9).docVIP

Ｘ产品市场定位及竞争战略规划 ??? 从目前市场情况来看，所面对的竞争是来自“厨房洗洁精用品”这类产品。但它们与Ｘ产品并非属于一类产品，但是二者却具有功能上的可替代性（因为大部分厨房洗洁精用品标明自己具有去除蔬菜表面农药的功能）。因此我们把Ｘ产品放到厨房洗洁精用品这个市场进行分析。 ??? ★对“厨房洗洁精用品”类产品的细分。 ??? １．复合式功效产品 ??? 这是当前市场的主流产品，拥有众多的强势品牌，如“白猫”、“雕牌”、“巧手”、“奇强”、“活力２８”等。 ??? 优势：Ⅰ．产品功能多样性。不仅强调自身产品对餐具、蔬菜、水果都有较强的清洗效果，并能去除蔬菜水果的表面残余农药。 ??? Ⅱ．价格定位一般为１０元以下，具有价格优势。 ??? 劣势：Ⅰ．竞争十分激烈。这块市场中品牌众多，且都各拥有一定的市场占有率，竞争十分激烈，而且厨房洗洁精用品市场进入门槛低，许多后来者都进入市场，使竞争更趋于白热化。 ??? Ⅱ．产品特点不突出。各种产品除了包装不同外，就没有什么可以区分的了。 ??? ２．专业式功效产品 ??? 这是近几年来新出现的产品种类。有一定的市场前景，Ｘ产品就可归入该类产品。 ??? 优势：Ⅰ．产品特色鲜明。以Ｘ产品为例，以去除蔬菜水果内外的残留农药为其唯一功能，特别是能够去除蔬菜水果内部的残余农药，这是其他产品所不具备的。 ??? Ⅱ．市场机会较多。蔬菜水果中残余农药的问题已引起社会的广泛关注，多起中毒事件已为人们敲响警钟。因此Ｘ产品的市场前景是广阔的。 ??? 劣势：Ⅰ．产品的知名度不高。 ??? Ⅱ．产品价格偏高。以Ｘ产品为例，价格为１９．８元，相比一般的复合功效产品其价格确实偏高。 ??? 以上是对厨房洗洁精用品市场进行的大致分类。以上分类是基于我们分析的需要，至于其他分类方法不在本文探讨之列。 ??? ★对Ｘ产品目标市场的顾客群进行的细分。由于厨房洗洁精用品一般是以家庭购买使用为主，以下分析将以家庭为单位进行分析。 ??? １．按知识结构分类：对厨房洗洁精用品的需要，一般来讲知识分子家庭和未受过高等教育家庭在购买时有一定的差异，所以我把它分为中等以下教育家庭和知识分子家庭两类。 ??? 中等以下教育家庭： ??? 他们对厨房洗洁精用品需要一般是功能要全，价格适中。其中更看重的是价格。由于目前市场上的厨房洗洁精用品大多价格中档，功效一般是复合式的，所以这些家庭一般以购买这类产品为主。此外，品牌也是一个重要的原因。 ??? 知识分子家庭： ??? 对厨房洗洁精用品的要求相对较高。除了对品牌十分看重外，对于功效更为看重，如不伤手，去农药效果好等，这是其购买时主要的影响因素。相对而言价格就不会要求太多，只要价格不是太离谱，一般都能接受。而且对新产品的接受力比中专以下教育家庭更强。 ??? ２． 根据家庭收入分类分为：高收入家庭、中等收入家庭、低收入家庭 ??? 高收入家庭： ??? 月收入在５０００元以上，倾向于功效突出，注重品牌，对于价格方面相对不太看重。且对于新产品、新事物有一定的接受能力。 ??? 中等收入家庭： ??? 月收入在２０００～５０００元之间，追求产品的物美价廉。对于中档复合式产品有很大的需求，但对高档产品有偶然购买行为。 ??? 低收入家庭： ??? 月收入在２０００元以下，倾向于购买多功效且价格在１０元以下的厨房洗洁精用品。??? ??? ２目标市场定位 ??? 经过市场细分，我们可以清晰地看到厨房洗洁精用品市场的总体轮廓。更重要的是，我们可以发现一个崭新的市场——消费者急需专业去除蔬菜水果内外部残余农药的洗涤用品。于是循着这一思路，我们认为Ｘ产品目标市场定位应具有如下特点： ??? ★专业性的功效 ??? 专业去除蔬菜水果内外残余农药。从整个市场环境来看，能够洗涤蔬菜水果表面残余农药的厨房洗洁精用品为数不少，但以去除蔬菜水果残余农药为唯一功能的厨房洗洁精用品还没有，能够去除蔬菜水果内部残余农药的产品更是没有出现。Ｘ产品这一产品正好填补了这一市场空白。 ??? 同时，由于本产品本身的特性，使其具有专业、高效、可靠的特点，这是其他非专业洗涤蔬菜的厨房洗洁精用品所无法比拟的。正是由于产品的这一明显优势和消费者的市场需求，我们认为应强化Ｘ产品能够去除蔬菜水果内外部残余农药的专业功能。 ??? ★中高档的定位 ??? 我们采用这一定位主要考虑到整个厨房洗洁精用品市场普遍低档化，多数产品的去“污”功能较强，去“毒”（特别是蔬菜水果内部农药）的功能不强，Ｘ产品这一产品的出现，应该起到提升整个市场档次的责任。主要基于以下考虑：首先，Ｘ产品与其他具有类似功效的产品存在明显差异，即市场上没有能够完全替代其功能的产品。其次，随着消费者生活水平的不断提高，其需求层次也日趋高档化，厨房洗洁精用品市场的档次急