包装设计效益对品牌权益影响之变项探讨.pdf

設計學報第 15卷第 1 期 2010年3 月 71 包裝設計效益對品牌權益影響之變項探討 * ** 嚴貞 林淑媛 雲林科技大學設計學研究所 * yenj@.tw ** linsy@.tw 摘 要 產品包裝作為賣場上「最終的銷售員」，其設計成效成為商品銷售與否的關鍵要素，同時也是企業 建立品牌權益 (brand equity) 最具成本效益的方法。本研究目的為探討包裝將提供消費者哪些設計效益， 其對品牌權益的影響變項為何，並進一步發掘用來創造設計效益的視覺設計元素有哪些。本研究採用紮 根理論研究法 (grounded theory) ，針對11 位同時具備品牌規劃與包裝設計資歷的業界專家，以深度訪談 與紀錄演講內容的方式取得口語資料，將整理所得之逐字稿，依序透過開放性編碼 (open coding) 、主軸 性譯碼 (axial coding) 和選擇性譯碼 (selective coding) 等步驟，進行文字資料分析。研究結果顯示，包裝 能夠提供消費者的設計效益分別為美感性、獨創性、資訊性、識別性、醒目性、記憶性、系統性、文化 性、象徵性、保護性、便利性、環保性、展示性等 13 項設計效益，經研究證實其同時對品牌權益具有影 響作用。包裝視覺設計元素則分別為色彩、圖形、合成文字 (logotype) 、說明文字、編排、印刷效果、結 構造形、材質等 8 項。 關鍵詞：品牌權益、包裝設計 設計學報，15(1) ，71-91 。 論文引用：嚴貞、林淑媛 (2010) 。包裝設計效益對品牌權益影響之變項探討。 一、緒論 Keller (1998) 指出品牌元素 (brand elements) 的項目包括品牌名稱、標誌、符號、象徵物、代言人、 標語、代表曲、包裝、招牌與網路位址等等。每一個品牌要素皆扮演著建立品牌權益的重要角色，它們 必須「混合」與「配合」才能促使品牌權益最大化。包裝作為品牌要素之一，卻同時也是其他品牌要素 的整合媒體，在品牌行銷任務中佔有重要性的地位。品牌權益與包裝設計雖然分屬於不同的學術範疇， 且各自擁有豐富的學理知識，但品牌定位是包裝設計的依循指標，包裝設計可以說是品牌核心精神的實 體表現。在行銷學的產品知識架構中，亦將品牌與包裝視為是產品的組成要素，這更說明了品牌與包裝 間有著唇齒相依的關係 (朱如幸，2003) 。近年來，國內學者對於包裝設計的相關研究多著重於包裝設計 對產品知覺品質與品牌形象的影響研究上，然而對於包裝設計效益與品牌權益之間的影響關係，至今仍 缺乏一個整體性的探討。 72 包裝設計效益對品牌權益影響之變項探討 品牌要素可以獨立於行銷決策與產品本身的特質，藉由品牌要素的選擇來建立品牌權益 (Keller, 1998) 。因此，本研究排除行銷決策與產品本身特質對於品牌權益的影響，僅探討品牌要素中，包裝與品 牌權益之間的變項關係。本研究採用紮根理論研究法，針對在業界從事品牌規劃與包裝設計超過 10 年資 歷以上的設計管理者，進行深度訪談，並記錄其專題演講之內容，瞭解包裝將提供消費者哪些設計效益， 其對品牌權益的影響變項為何，以及包裝視覺設計元素之組成項目。 二、文獻回顧與理論探討 本研究鎖定品牌權益與包裝設計相關理論知識進行資料蒐集與分析，了解主要構面之影響關係，繼 而擬定出初始的變項關係架構圖，以此作為後續深度訪談問項發展以及研究資料收集之脈絡依據。 2-1 品牌權益之定義 行銷管理領域學