第6讲 汽车产品决策.pptVIP

第6章 汽车产品决策 产品 产品——是指由企业所提供、能够满足消费者需要的某种功能或属性。 产品包括核心产品（有形产品）、形式产品、延伸产品。 核心产品—有具体形态的实物，代表了产品的基本价值； 形式产品—核心产品的外在表现形式； 延伸产品—为了保证核心产品功能正常发挥而派生的产品。 产品组合 产品组合—是销售者提供给购买者的一组产品，是企业所经营的所有产品线和产品项目。 产品线—是产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相似的产品。 车型系列 产品项目—是产品大类中各种不同品种、规格、配置的特定产品。 产品定位 产品定位——是指汽车企业为在消费者心目中建立一种特定的地位，相应采取的产品策略及营销组合活动。 产品定位主要解决以下三个问题： 1.本企业的汽车产品在目标市场上的地位如何？ 2.本企业的汽车产品在营销中的利润如何？ 3.本企业的汽车产品在竞争中的优势何在？ 汽车产品的定位方法 差异定位法 主要价值定位法 使用者定位法 分类定位法 针对特定竞争者定位法 汽车产品的定位步骤 分析比较本企业产品与竞争者产品在价格、性能、配置、外形尺寸、款式、颜色、产品质量和服务等方面各自的特点。 比较本企业产品和竞争者产品在目标市场正面及负面的差异性，必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素的差异性。 列出主要目标市场。 指出主要目标市场的欲望、需求等特征。 把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起，以发现消费者还有哪些最重要的需求或欲望尚未被本企业产品或竞争者的产品所满足。 产品定位策略 质量定位 边际效益 功能定位 价格定位 模式：高质高价、高质低价、同质低价、低质更低价 新汽车产品推广策略 按汽车产品研究开发过程，新产品可分为以下六种： 全新产品 改进型新产品 模仿型新产品 形成系列型新产品 降低成本型新产品 重新定位型新产品 新汽车产品推广策略 早期进入市场的推广策略 同期进入市场的推广策略 晚期进入市场的推广策略 产品生命周期 从产品进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。 产品的生命是有限的； 产品生命周期各阶段的营销策略 Elements * * 销售量 利润或投资 导入期 成长期 成熟期 衰退期 亏 损 投 资 销售量或利润 在产品生命周期的不同阶段，产品 需要不同的市场营销、财务、制造、 采购和人事策略。 在产品生命周期的不同阶段，利润有升 有降； 产品销售经过不同阶段，每一阶段对销 售者提出不同的挑战； 产品生命周期必须明确以下四点： 1. 紧缩战略：将资源紧缩到自己力量最强的汽车销售上； 2. 收割战略：通过定价获得最大现金收入； 3. 巩固战略：加强自己的竞争优势，通过降价打败弱小的竞争 者，占领他们的市场 营销人员应该系统的考虑市场、产品和营销的组合， 改进营销策略 提高汽车质量、增加新的特色； 2.开拓新的细分市场； 3. 从产品知觉广告转向产品偏好广告； 4. 增加新样式和侧翼产品； 5. 扩大销售覆盖面并进入新的销售渠道； 6. 降价以吸引更多对价格较为敏感的潜在客户购买汽车 通过让利来推销新汽车 直销 通过分销渠道促销 产品生命周期各阶段及营销策略 推出新产品 争取利润最大化 提高市场占有率 建立知名度 营销策略 数量下降 数量稳定开始下降 增多 很少 竞争者 落后者 中间主要接受者 早期接受者 创新者 顾客 下降 高 上升 无 利润 低 低 平均上升 高 单位成本 下降 达到顶峰 迅速上升 低 销售额 衰退期 成熟期 成长期 导入期 *