2004年度圣爵菲斯营销推广大纲.docVIP

2004年圣爵菲斯营销推广大纲 （草案） 大臧组 2004年3月 2004年营销推广大纲目录 前 言 2004年的营销推广目标 2004年的营销推广策略: 第一部分：业主再购再介绍8000万 第二部分：外部市场8000万 实现1.6亿销售额亟待解决的问题 附 件 前 言 2003年金鹰城·圣爵菲斯以出色的产品形象，缜密的营销推广策略，一路走来。不仅顺利地实现了在十月份开盘之后短短的四个月里完成了1.3亿的销售额，独立别墅和联排别墅销售一空，而且在成功地提高了市场知名度的同时也赢得了一定的市场美誉度，圣爵菲斯“驾山御水，名人特区”的豪宅形象深入人心，几乎所有来圣爵菲斯的客人都不约而同的形成一种共识，圣爵菲斯的环境之好堪称长沙之最。 但是也由于施工进度没有达到预期目标，没能配合销售节奏，导致开盘日期的一再延后，销售时期不断地遭到压缩，因此尽管有金鹰城置业全体领导和员工的共同努力，大臧组的倾力协助，圣爵菲斯2003年的销售业绩无法更上一层楼。 2004年圣爵菲斯面临着两大工作:交楼与销售,相对于2003年,今年的工作更为复杂也更为多样. 交楼意味着两大方面：一方面原有的承诺必须落到实处；另一方面圣爵菲斯生活有了真正的体验者，圣爵菲斯的品质有了见证者。 2004年圣爵菲斯的主打产品就是公寓，与2003年“别墅主打年”截然不同的是圣爵菲斯的目标客户变了。 所以圣爵菲斯2004年营销推广策略上的变革是战略性的变革，而不是2003年的策略延续。这将要求从产品的包装，目标客户群的研究，到推广形式方面都会是一个全新的开始。但又不是全然脱离于2003年的一切。而是在充分利用2003年积累的客户资源，市场认知的前提下，继续强化产品的优势，提升品质与品牌的认同感和美誉度。 2004年圣爵菲斯营销推广目标 实现1.6亿的销售目标 继续巩固品牌形象 1.6亿难不难？ 项目还是这个项目，但是一切都变了 产品变了，目标客户也变了 2003 年圣爵菲斯的主打产品为别墅，整年的推广工作都立足于在市场上树立“豪宅”社区的形象。但也正因为如此，时至今日市场上仍有很多消费者对圣爵菲斯的认知停留在“别墅社区”的层面上。这使得很大一批购买力强的公寓消费者对圣爵菲斯望而却步，而这一部分也恰是2004年圣爵菲斯公寓产品的目标顾客。这也说明了，2004年圣爵菲斯面临的是一个全新的市场，也是一个相对陌生的市场！ 销售形势变了，推广方式也要改变 2003年圣爵菲斯着重于“虚”的形式上的描述，2004年产品和环境都已基本呈现，业主也将入住，再立足于“虚化”的概念造势显然是行不通了。今年的推广主体必须围绕产品的使用者——业主的感受来做。但这是不可能脱离实际，一厢情愿的向市场灌输。能否达到效果，关键还在于业主们是否愿意做圣爵菲斯推广的“主角”。而达到这一效果的前提就是让业主满意！ 业主入住了，对产品的要求，对服务和管理的要求也更高了 交楼工作是圣爵菲斯2004年的首要工作，交楼意味着圣爵菲斯的服务和品质有了体验者和见证者。然而就首批交楼的情况来看，还存在一些让业主不甚满意的地方。如：原有承诺尚未实现，交通配套、生活配套也没能落实；物业管理服务刚刚起步……而这些不仅关乎业主的满意程度，也都是市场上其他消费者购买圣爵菲斯的重要心理障碍！ 竞争楼盘多了，销售形势更为严峻了 此外金鹰城·圣爵菲斯公寓2600元/㎡均价，远远高于其他郊区楼盘的价格。如:【山水庭院】的均价只有1900元/㎡，【碧桂园】的预计价格也是1900元/㎡左右。而调查显示，价格仍是决定长沙房地产消费者购房的重要因素。在价格竞争方面，圣爵菲斯显然是毫无优势可言。 所以说，2004年要完成1.6亿的销售额面临的压力相当大！ 难！但也不难！ 2004年金鹰城·圣爵菲斯面临着三大市场群体：业主、准业主、未知客户，因为这样，2004年是金鹰城·圣爵菲斯营销推广工作可能最轻松也可能是最艰难的一年。可能“最轻松”是因为我们已经拥有了一大批业主和准业主，这一批业主一旦成为圣爵菲斯忠实的追棒者和传播者，2004年圣爵菲斯的销售将会如虎添翼。 但是也可能是最艰难的一年，因为交楼过程的顺利与否将直接影响到这一批业主和准业主对我们楼盘的满意度，也就直接影响到我们下一批产品的顺利推出与销售。 通常情况下，如果产品没有问题、营销思路正确业主再购再介绍可以达到销售量的50%。但是也可能会出现另外一种情况，就是在交楼过程中一旦没有处理好业主的问题，业主对产品不满，对服务不满，从而对开发商也充满敌意。如此一来且不说什么业主再购、再介绍，这对后期产品的销售都绝对会是致命的打击，那就意味着，我们不仅在之后的营销推广工作中将陷入被动，前期投入的大量推广费用和营销工作也会付诸东流；不仅会带来巨大的经济