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中国式营销管理 刘春雄 《销售与市场》杂志社 高级研究员 清华大学 特聘教授 中国营销 成于策略 败于管理 营销管理 世界上最难管的是中国人 中国最难管的是营销人 营销管理的难题 营销过程处于黑箱状态——过程不可控。 管理者找不到“着力点”——干着急——执行力不够。 寄希望于更多的“能人”和品德。 中国营销管理的特征 以单帮代替团队 以激励代替管理 营销管理的目标 业务员在做公司希望做的事——他们在做吗？——你知道他们在做吗？ 业务员在做有价值的工作——什么是有价值的工作？——你怎么知道他们在做有价值的工作？ 业务员在高效地做事——怎样才是高效的工作——忙是高效的表现吗？ 营销管理的四项内容 高效组织 有效工作 高效工作 营销模式 高效组织 一个组织与一群个人的区别是什么？ 组织大于个体之和？ 你的营销人员是一个组织还是一群个人？ 中国的营销队伍基本上是一群个人。 从戚继光说起 明朝军队为什么打不过倭寇？ 倭寇为什么打不过戚家军？ 明朝军队是崇尚“英雄”的部队——十八般武艺样样精通。 倭寇以班排为单位，统一行动。 戚家军是一支纯粹农民组成的军队。 从戚继光说起 明朝军队——一群个人 倭寇——一个组织 戚家军——高效组织 戚继光的“鸳鸯阵” “戚家军”的特点 每个人都很普通，但组织很能干。 每个人只会一招，但组织是全能的。 因为只需要一招，所以农民也能胜任。 因为只需要一招，所以很容易学会。 因为只会一招，所以离开组织就会死亡。 中国营销组织 有单位，无组织——“跑单帮”是基本形式。 有机构，无团队——除了开会、布置工作，工作中几乎没有协同。 什么是团队？ 11名前锋组成的足球队是不是团队？ 你的营销队伍是不是像11名前锋组成的队伍？ 明朝军队不是团队，“戚家军”是团队。 中国营销组织 “跑单帮”——分片包干——个体作业。 因为跑单帮，所以水平低的干不了，水平高的不愿干。 普通岗位留不住能人。 管理的前提 管理的前提是专业分工，分工后的协作需要管理。 大医院流程：挂号→专科诊断→划价→交费→取药→注射。 高效营销组织 案例：三支营销队伍=片区经理（跑单帮）+助理（驻点）+推广队（团队） 推广队——6人以上，新人为主，团队工作——早请示，晚汇报——新市场突破+老市场上台阶+新品推广——流动队伍，打“运动战”。 助理——不能独立工作，在片区经理指导下工作——主要管理二批和KA 片区经理——主要负责经销商管理。 高效组织调度 案例：康师傅开发某省市场。 问题：开发新市场与维护老市场，哪个需要更多的营销人员？ 现实：新市场与老市场，哪个营销人员更多？ 结论1：好市场永远是好市场，差市场永远是差市场。 结论2：好市场之所以人员较多，是因为销量能够养得起这么多人。 高效组织调度 思路：市场开发与市场维护分开。 市场开发——猛火烧开水——人员投入与政策投入同步——团队开发。 市场维护——政策投入为主——个人维护。 有效工作 对营销人员而言，什么是有效工作？——对销量持续增长有贡献的工作。 现实：很多人在努力做无效或低效的工作。 典型现象：忙而无效 典型现象1：月初开例会，月底冲销量。 典型现象2：销售工作围绕订单转。 典型现象3：天天赶着跑客户（1天2户）。 典型现象4：围绕促销冲销量。 典型现象5：走马观花看市场。 典型现象6：工作围着问题转。 典型现象：老鼠戏猫 典型现象1：“老8吨”现象。 典型现象2：呆在经销商哪里混饭吃。 典型现象3：千方百计想法回公司。 典型现象4：晚上夜生活，白天睡觉。 有效工作分析 一家企业销售人员的三种工作状态： 第一类——大约每天跑2家经销商，多数时间在路上——平均每天回款1万元。 第二类——1/3时间呆在重点客户，1/3时间跑小客户（1个月1遍），1/3时间开会、休假——平均每天回款1万元。 第三类——每个客户呆3天——第1天与经销商共同下乡镇做推广，第2天与经销商一起跑终端客户，第3天与经销商商量本月工作计划——平均每天回款万元。 有效工作分析 有效工作——对销量持续增长有贡献的工作——新客户开发+新终端开发+新品推广+终端推广（终端促销、导购）+增加终端单品数+…… 低效工作——维持销量的工作——拜访老客户+通路促销（压货）+拿订单+解决问题+…… 高效工作 有效工作——正确的工作 高效工作——速度快、节奏快 高效工作 案例1：华西希望集团的王德根 上午：拜访普通客户——礼节拜访 上午（接近中午）：拜访问题客户，一起吃饭解决问题——问题拜访。 下午：拜访普通客户——礼节拜访 下午（接近晚上）：拜访新客户，一起吃饭谈工作。 高效工作：工作交叉 案例1：乡镇推广 上午：乡镇赶集推广。 中午：学校推广（学生午餐期间推广）。 下午：乡镇铺货、补货。 晚餐：学校推广。 案例2：下雨天，业务员干什么？ 高效工