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第三章 饭店战略管理 第一节 饭店战略管理概述 第二节 饭店战略环境的分析 第三节 饭店经营战略的选择 第四节 饭店战略管理的过程 第一节 饭店战略管理概述 一、饭店战略及战略管理 （一）战略管理与企业管理形态的发展 1.生产导向企业管理阶段 2.推销导向企业管理阶段 3.经营型管理阶段（市场导向） 4.战略型管理阶段 生产导向企业管理阶段 这个时期产品供不应求，市场属于卖方市场，企 业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。这 个时期先后形成了“生产观念”和“产品观念”。 “生产观念”认为，企业应该以生产为中心，生产什 么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本 无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因 素。当生产逐步发展，产品日渐丰富，消费者在 相同价格下选择质量好的商品，迫使企业提高产 品质量。 推销导向企业管理阶段 商品供过于求，企业之间竞争日趋激烈。20世纪 30年代起，随着生产力的发展，进人了销售导向 时期，企业形成了“推销观念”。 “推销观念”认为，只有大力开展宣传推销活动，才能把 产品销售出去，实现企业的赢利目标。这时期企业是 “我卖什么，顾客就买什么”，不管消费者需要，不择 手段地把自己的产品推销给顾客。这种观念与前两种并无本质区别，只是强调了推销。 经营型管理阶段（市场导向） 企业认识到其一切生产活动必须以满足市场需求为导向。 20世纪50年代以后，由于科技进步推动了生产力的飞速发展，产品普遍供过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场，观念也由推销导向进入了市场导向时期。企业形成了“市场营销观”和“以顾客为中心”的观念，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。 战略型管理阶段 20世纪70年代后期，由于在企业大搞市场营销的同时，出现了浪费资源、污染环境，甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况，市场营销观念受到了挑战，“社会市场营销观念”逐步形成。 这种观念认为，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益，在满足顾客需求、增加社会福利中获利。这就要求企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业的健康发展。 （二）饭店战略的内涵 1、饭店战略的含义 饭店战略——指的是饭店为了在市场竞争中保持或提高其竞争力，在外部环境和内部条件分析研究的基础上，所确立的经营目标及各种经营策略的组合。 （二）饭店战略的内涵 2、饭店战略的特征 p214 全局性 长远性 纲领性 稳定性 二、饭店战略的层次 1、公司战略:企业的整体战略总纲。 2、事业部战略：研究产品和服务在市场上的竞争问题。 事业部是指以某个产品、地区或顾客为依据，将相关的研究开发、采购、生产、销售等部门结合成一个相对独立单位的组织结构形式。它是在企业宏观领导下，拥有完全的经营自主权，实行独立经营、独立核算的部门 。 3、职能部战略：包括营销、人事、财务、生产、研究与开发、公关战略。 公司战略实例——麦当劳公司 麦当劳是全球消费市场上最大的食品服务零售商，品牌强大，遍布全球的饭店系统的销售额达400亿美元。30000多个麦当劳店有三分之二由遍布全球的6000家所有者/经营者进行许可经营。 在过去的二十年中，美国国内的年平均销售增长率为6%，在美国国外，年平均销售增长率为20%。 麦当劳的食品质量标准、设备技术、营销和培训项目、运作系统、地点选择、技术以及供应系统一直被看作是全球的行业标准。麦当劳公司的战略有时是持续的增长、为客户提供超值的服务、永远做一个高效优质的供应商、提供美味高质的产品、在全球范围内有效推销麦当劳这个品牌。麦当劳公司有八个核心的要素： 1、成长战略 每年增加2500家麦当劳店（8%的增长率），部分自己经营，部分许可经营，美国之外占2/3，进而对目前尚未进入的市场进行渗透。在本土之外建立最大的市场位置，超前于所有的竞争对手 。 增加菜单上的服务项目、低价格的特殊服务、增值饮食以及儿童游乐的场所，进而增加常客的数目。 2、特许经营战略 只有这种企业才是麦当劳特许经营权授予的对象：有事业心、有经营天赋、正直、有业务经验，并且把他们培养成积极、有责任心的麦当劳的所有者。 3、饭店地点的选择和建筑战略 饭店地点的选择必须能够为客户提供便利，为公司提供增长和盈利。麦当劳的研究表明：顾客决定来麦当劳用餐的决定，其中70%是一时冲动，所以，麦当劳的目标就是使所选择的饭店尽可能方便客户的光临。在美国，麦当劳公司除了在传统的城区和郊区建立饭店之外，还在食品商场、机场、医院、大学、大型的购物中心和服务地点建立卫星分支；在美国之外，麦当劳的战略