女性消费心理化妆品营销策略研究.docVIP

基于女性消费心理的化妆品营销研究 摘要：随着经济的发展，人们的消费观念在不断变化，而对于美的追求从未停息过，这给化妆品行业带来新的市场，新的挑战和机遇。据权威部门调查显示，在过去十年中，化妆品市场以每年25%的速度增长，在未来的几年中，专家预测化妆品市场将以更快的比率增长。因此，化妆品行业将是个具有很大潜力的市场。 在以往的研究中，学者深入的分析了化妆品行业的现状与未来、化妆品的市场机会、三种品牌化妆品的中国成功的经验、化妆品的趋势等方面的内容，本文通过详细分析消费心理这个特殊的因素对消费者购买行为的影响，分析化妆品行业应如何针对这些消费心理实施相应的营销策略。通过对欧莱雅营销策略的分析给中国化妆品行业带来启示。首先对化妆品行业的现状做简要的分析，发现化妆品市场的潜力，进而通过分析女性消费者的消费心理，消费特征对购买行为的影响提出相应的营销策略。最后从营销案例中得到启示，对中国化妆品行业提出期望。 关键词：女性 消费心理 营销 化妆品 一.女性化妆品现状 女性作为消费者中的庞大群体，他们的消费观念也不再是仅仅的满足于家庭生活，更多的是转向注重个人消费需求的满足。美的消费概念在女性消费群体中得到提升，永远年轻的愿望激励着更多的女性追求精神生活的满足。正是这个趋势给中国企业的化妆品市场带来巨大的潜力和机遇，也正是中国这个庞大的特殊的市场为化妆品行业提供了更广阔的发展空间，特别是女性消费市场。 全球化妆品市场发展迅猛并且呈现出强劲增长势头，全球市场销售额高达1720亿美元，到2004年已达到2000亿美元。亚太区域的市场尽管1995年~1999年期间出现萎缩，但目前已逐渐复苏。西欧是全球最大的市场，拥有全球30%的市场份额。跨国公司仍然是市场的主教，排名前三位的公司（联合利华、欧莱雅和宝洁公司）瓜分了全球25%的市场。百货店仍然是销售大户，拥有32%的销售额，但一些新型销售方式的发展如Sephora和通过因特网直销等将会给化妆品销售带来巨大的影响。Euromonitor咨询公司预测全球化妆品销售将以3%的速度增长，美国的年平均增长率略高些，达51.5%，中国市场增长率将高达9%~10%。由于人口的老龄化于工作女性的增加，未来增长最快的市场将是彩色化妆品。 据调查显示，在中国市场上，高校女生的化妆品购买对象一般是雅芳，欧莱雅，美宝莲，而工作的女性则倾向于玉兰油，兰蔻，资生堂，SKII，玫琳凯等品牌。由于收入水平的不同，也使女性在选择化妆品品牌时出现档次的差异化。来自权威部门的调查数据显示，中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增，目前已经成为全球第八，亚洲第二的化妆品市场。专家预测，到2010年底，仅中国化妆品市场的年销售总额将达到800亿元。这意味着中国化妆品市场有着巨大的发展潜力。这种的广阔市场空间也必将导致中国本土化妆品品牌的屹立并繁荣。 从图中可以看到中国化妆品市场的增长趋势。更重要的是女性是消费生活中的最活跃的因素，90%的支出都与女性有关。在中国，女性在家庭消费中完全掌握支配权的占51.6%，而女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达53.8%。丈夫，孩子，父母的消费也大多由女性承担，经济上较独立，月收入1500元以上的占53.1%，其消费能力较强。在化妆品市场上女性占据很大的份额，相比儿童市场和男性化妆品市场，女性市场将是更具潜力的消费市场。 在分析具有很大潜力的化妆品市场，特别是女性市场中，也发现中国化妆品市场消费出现几大趋势：美容化妆品市场将持续升温；防衰老化妆品市场倍受青睐；绿色化妆品市场方兴未艾。许多企业着眼于防皱，抗衰老，美容养颜，开发的对象也转向植物，生物，天然资源等。这使化妆品企业的宣传策略重点放在这些方面。从以前的保湿，美白，到现在的青春，养颜，年轻，除皱等功能的宣传，以至于在欧美流行的黑色或小麦色皮肤等，化妆品企业改变了在国际市场上的营销与广告宣传策略。 因此，中国的化妆品企业在面对中国如此大的市场前景，在众多跨国品牌的竞争压力下，应该吸取国外品牌的经验抓住本土市场，在本土化的充分竞争优势下取得成功，抓住化妆品市场的发展趋势，明确企业的品牌定位，运用正确的营销与广告策略来促使本土品牌销售量的提升。学习和借鉴玫琳凯在中国的成功营销经验，无柜台销售的营销网络，独特的女性美容顾问，完善的指导服务，以及让女性渴望加入的领导队伍。 二.化妆品行业的女性消费特征 1.女性消费特征及对购买行为的影响 女性作为一个庞大的消费群体，对于化妆品行业来说是一个具有巨大潜力的市场，在整个中国化妆品未来增长趋势图的描绘下，女性在其中所占的比重最大，相比男性和儿童化妆品市场来说女性占据了大部分的市场份额。所以了解整个女性消费群体的也将是整个化妆品行业的重要工作。受年龄、职业和其他因素的制约，女性消费群体大概有