顾客满意度评价研究.docVIP

顾客满意度评价研究 1、相关定义 1.1、顾客满意度的概念界定 如上文所述,顾客满意是一种积极的购后评价,是顾客在感受到所购买产 品或服务与先前的期望相一致时而做出的积极评价。由此可知,顾客满意与否, 取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较的体验。一 般而言,这种比较会产生三种可能的感受:当感知低于期望,顾客感到不满意, 甚至出现抱怨和投诉;当感知基本符合期望,顾客感到满意;当感知远远超过 期望,顾客感到非常满意,并产生顾客忠诚。简言之,顾客的满意程度不同产 生于感知与期望间比较结果的不同。 由于满意度是顾客消费后的一种抽象心理反应,无法像衡量体重、身高一样 直接对它进行测量,只能通过与其他给定的标准相比较之后,顾客才能判断对 某次消费经历的满意程度。因此,心理学研究中的差距理论被引入到顾客满意 度评价研究中,并成为对顾客满意度的主流认识方式。 根据该理论,顾客在消费前会形成对消费经历的某些预期标准,消费后顾 客将消费经历中的感知实绩同这些标准进行比较,产生差距的大小和方向决定 了顾客是否满意和满意的程度。 CSD 可以简要定义为:顾客或用户接受产品和服务的实际感受值与期望值 比较的程度。用公式表示为:CSD=用户感受值/期望值,它是顾客满意的定量 ? ? 第 10 页,共 54 页 描述,也可以说:顾客满意度是顾客事后可感知的结果与事前的期望之间作比 较后的一种差异函数。 需要说明的是:关于差距的定义存在两种方法:其一是相减差距,即感知 实绩减去比较标准形成的代数差距,在 Latour 等的研究中得到了验证;另外一 种是主观差距,代表顾客对感知实绩与比较标准之间差异的主观评价,在 Oliver 等的研究中得到了验证。由于对某些消费过程并不能准确测量感知实绩同比较 标准之间的代数差距,因此主观差距更具有代表性而被广泛采用 。 ??????????????????????????????????????????????????????? ? (美国)特利 瓦伏拉著.简化的顾客满意测量—ISO9001:2000认证指南[M].北京:机械工业出版社.2003,9 ? 第 11 页,共 54 页? 1.2、顾客满意度的定义 顾客满意度的定义可以从很多的角度来切入,现将部分学者的观点整理如表 2一17所示。 从表2一17可知,虽众学者对顾客满意度的定义尚未统一,但不外乎可从以下 几个观点加以分:如是一种情绪性的反应或情感因素(Oliver,1 981;Woodruff et al.,1 993;Wong,2000:Bolton,1991);是一种评价或比较(Kotler,1991:Engel aekwell,一956:Anderson et al.,x994)。而这些情绪反应和评价又可以区分为两类 浙江工商大学硕_}:学位论文购物网站服务质量、顾客关系利益及满怠度研究 满意:一是顾客对某次交易的满意感,是指顾客对某次消费经历的满意程度,(如: Oliver,1 981;Woodruff et al,1 993)。二是顾客的累积性满意感,是指顾客对自己 在某个企业的所有消费经历的总体满意程度,是顾客在长期消费经历中形成的满 意度(Hemon,NiteekiAltman,1999:Anderson,FomellLehmann,1994)。在 本次研究中,顾客满意度是指顾客根据自己的网络购物经历对购物网站所做出的 认知性和情感性评估。 表2一17顾客满意度的定义 研研究者(时间) ))定义 义观点 点 OOOliver(1 981) ))是一种针对特定交易的情绪性反应。 。是一种种 情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情 情绪性性 BBBolton(1991) ))为顾客购买后经验所产生的情感因素。 。一反应或或 情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情情 情感因因 WWWoodruff et tt是在特定使用情境下,对于使用产品获得的价值程度一种立立 素 素 aaal(1993) ))即性的情绪性反应。 。 。 OOOliver(1997) ))是令人愉快的满足,强调顾客心理的感受。 。 。 WWWong(2000) ))顾客的整体满意是情绪上的一种感觉状况,其评价程度之高高 高 低 低低则受使用效果影响。 。 。 KKKolter(2003) ))满意度是一个人所感觉的偷悦或失望程度,源白其对产品性性 性 能 能能的知觉与个人对产品的期望。 。 。 EEEngelAekwell ll顾客满意度是顾客对使用后的产品绩效与购买前的信念所做做.是一种 种 (( (1986) ))的比较,当两者一致时则满意,反之则不满意。 。 评价或或 比比比比