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浅析咖啡市场及问题 1、相关定义 1.1、目标人群定义 在市场竞争激烈的今天,家用咖啡机作为一种提高生活品味和提升审美情趣 40 针对国内市场的家用咖啡机设计探析 的家居产品,必须准确把握消费者的脉搏,了解其心理需求。从企业的角度来说, 首先必须分析目标人群的审美偏好;其次,由于市场覆盖面太大,消费者种类也 不尽相同,因而需要对市场进行细分,选择合适的目标人群,并根据这些群体的 生活方式、消费特点预断出其潜在的社会需求,并以此作为新产品开发的依据。 目前国内家用咖啡机的消费群体较为集中,他们大部分是70、80甚至是90 后出生的年轻人。70年代由于饮料消费市场的多样化,并没有对茶形成偏好,而 是中西合璧的一代。而80年代—90年代出生的人对新鲜事物的接受程度较高,他 们大多已接受了咖啡文化,并逐渐过渡到将咖啡视为日常饮品。 饮用咖啡,无论是在西方的生活习惯或者是精神层面上,其传承都具有传统 和自然延续性,但是在中国却有很大的反差。因为咖啡是舶来品,谈不上传承上 的发展,只能是借鉴其国外经验,因此对咖啡消费需求的比较研究就显得很重要。 在此笔者将中国的主要消费群体与西方国家70、80、90后出生的青年消费者进行 比较分析,试图找出其共性和差异性,为咖啡机的设计研究提供重要依据。 1、消费共性 70、80、90 后出生的年轻消费者不管是在中国还是在西方,都有其消费共 同点,其主要内容主要包含以下两个方面:咖啡的喜爱与日俱增和重视咖啡品质。 (1)咖啡的喜爱与日俱增 在中国,咖啡的流行速度非常快,特别是在城市的年轻人群体中更是如此。 虽然消费总量与茶相比仍然较少,但其消费增速的百分比仍达到了两位数的速 度。同样的情况发生在西方国家,以英国为例:据《泰晤士报》报道。英国有着 350 多年的饮茶历史,有近 80%的英国人喝茶。但是近几年,根据消费者研究机 构的调查,英国的茶叶市场却出现了萎缩的迹象。相反,香奶咖啡、热牛奶咖啡 的销售量却在逐步增长,很多年轻人逐渐将喝茶的兴趣转向咖啡。 (2)重视咖啡品质 青年消费者随着社会资历的增加和经济条件的改善,已经不再满足于速融和 低品质咖啡,对高品质的咖啡需求将越来越大,自己买烘焙咖啡豆在家冲泡的人 群比例也在不断提升。 2、消费个性 不同的国家和地区有着不一样的消费习惯和消费水平。笔者主要针对这些 问题对东西方的年轻消费者进行比较分析,试图找出其消费个性。 (1)消费习惯不同 “我不在家,就在咖啡馆;不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上。”这句关于 咖啡文化的经典写照,足以说明咖啡在西方国家里根深蒂固,悠久独特,已经真 正成为了西方人生活的必需品。对绝大多数的西方人来说,喝咖啡是一种生活习 41 福州大学硕士学位论文 惯,是每天必须做的事情。 在中国,人们越来越爱喝咖啡。无论是在家里还是在办公室或是其他各种 社交场合,人们都在享受着咖啡的美味与芬香,它逐渐与现代时尚生活联系在一 起,逐渐成为一种文化,体现在生活的方方面面。但是对于大多数中国人来说, 喝咖啡仍然代表着一种时尚,并没有养成所谓的消费习惯。 (2)消费水平不同 在西方国家,咖啡的价格相当大众化,普通消费阶层能够毫无压力地购买 咖啡,因而市场非常稳定和庞大。而目前国内一般咖啡店的现磨咖啡为20—30 元一杯;速溶咖啡也在10—15元一杯,由于价格偏高,使得很多人对咖啡望而却 步。比照普通国民的平均收入,虽已突破3000美金,但能习惯性地购买咖啡进行 消费的,仍然只有少数人。 在将中国的主要消费群体与西方国家的青年消费者进行共性和差异性分析 后,笔者认为中西方的年轻消费者都处在经济快速增长的现代社会里,不管是生 理还是心理都面临着社会进步带来的巨大冲击,社会、生活和工作的压力常使他 们身心疲惫,他们迫切需要一种能够在家里方便、快捷地使用的咖啡机,这是它 们的共性。而在综合考虑国内年轻消费者的消费习惯与消费水平后,方便、快捷、 健康、安全、经济而又能够提供高品质咖啡的家用咖啡机成为新的需求,而这正 是与capsule、pod等新型咖啡萃取方式不谋而和,也正是本论文提出其设计趋势 的市场依据。 1.2、市场、市场经济相关概念及其内涵 (一)市场概念及其内涵 1.场所说 持这种观点的人认为商品和劳务交换的场所即市场。这是从静态角度研究 市场的观点,把小的集会市场、大的超级市场放在同一概念之下,只强调市场提 供商品和劳务交换的媒介作用。经济学家古诺曾指出,经济学家所说的市场,并 不是指任何一个特定的货物交易场所,而是指任何地区的全部,在这个地区中, 买主和卖主彼此之间的往来是如此自由,以致相同的商品的价格有迅速相等的趋 势。 2.关系说 与场所说相反,关系说强调的是市场的动态方面。马克思曾经在资本论中 就提到,市场范畴反应的不仅仅是表面的物与物