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论美宜佳便利店营销之道 1、相关定义 1.1、概念营销的特点 概念营销着眼于消费者的理性认知与个人情感的结合,通过导入消费新观念来进行 完成产品促销。目的在于使消费者形成对新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用 概念、品牌概念、服务概念、特色概念、形象概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争 性实力34。 我个人的理解是概念营销基于产品的基本使用价值又高于产品本身价值,是一种消 费的思想。在当今世界各项技术趋近成熟,相互模仿是非常简单的事情,这就造成社会 上多样化而又同质化的产品很多。虽然有知识产权法的保护,但除非是高科技领域或进 入门槛非常之高的领域,其他领域、行业内相互学习竞争是不可避免的。面对激烈的同 质化地市场竞争,要想在竞争中立于不败之地:一方面努力提高产品品质,在目前市场 上找突破,也就是常说的市场渗透;另一方面是增强企业的创新能力,开发新产品,也 就是我们常说的市场开发。但这远远不够使一个企业,一个品牌基业常青,最重要是打 造一种生活概念、一种生活方式或者说是一种生活品味,就像脑白金广告所说的那样: 送礼就送脑白金。 1.2、概念营销 近些年来,啤酒营销中流行一种新的营销策略——概念营销。概念营销指企 业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服与促销,提供近期的消 费走向及其相应的产品信息,引起消费者的关注与认同,并唤起消费者对新产品 的期待的一种营销观念或策略。 1 简而言之,概念营销首先就是指企业的市场营 销活动的可操作性在理论上是优越的、先进的,其次才是提倡一种”新概念”, 这种营销模式是一种对传统的、常规化的营销模式的突破。概念营销超越了原有 营销模式的限制和经营上的效率递减,其为企业赢得了新优势和建立新优势的可 能,对企业而言是一大进步。 概念营销最主要的就是使企业着眼于消费者的理性认知和积极情感的结合, 通过导入消费者的新观念来进行企业产品的促销,最终目的就是加深消费者对新 产品以及企业的深刻印象,由此建立起鲜明的功能概念、特色概念、形象概念、 品牌概念、服务概念等,来增强企业的竞争实力。概念营销认为消费者购买某种 产品而不买其它的产品,是消费者接受企业的消费观念的结果。新产品进入市场 前企业首先要从观念上得到消费者的认可,并且将观念依附于相应的产品和企业 形象上,并转为企业的产品和品牌概念,这样才能引起消费者的兴趣,激发起消 费者的欲望和购买行为。企业实施概念营销的策略,最主要的就是”概念”的提 出不仅要有针对性,还应该有科学的依据,即应该具备某种客观合理性,这样才 能将企业的特色展示出来,例如具有特定含义的商标能增强人们的记忆。其次概 念营销必须具有可操作性,让它成为一种容易被消费者接受的概念。 现在,很多的啤酒企业都运用概念营销这一营销方式,企图通过营销方式的 创新来抢占市场先机。金星啤酒提出了”更清爽、更营养”的小麦啤酒概念,推 出了小麦啤酒;珠江啤酒、惠泉啤酒大力的倡导啤酒的纯生化消费理念,在国内 掀起了一场啤酒纯生化的概念革命,将”纯生化”推向市场;内蒙古金川啤酒提 出啤酒保健的概念,推广并宣传其特殊疗效的功能保健啤酒,这些都成为国内啤 酒概念营销的成功典范。概念营销具有强大的生命力,因此其在啤酒的营销中占 有举足轻重的地位。 1王军峰,申崇志,李天希.概念营销完全手册:概念玩活市场.北京:中国时代经济出版社,2002.25 9 1.3、营销的定义 现代营销学之父菲利普 科特勒1在他的第四版《marketing for hospitality and tourism》中指出,营销是指个人和团体通过创造产品和价值与他人进行交换而满足 其需要和欲求的社会过程和管理过程。市场营销是关于构思产品和服务的设计、定价、 促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。这是 一个站在卖方的角度,研究如何使卖方的产品和服务适应市场需求,使其具有吸引力; 定价合理、购买方便,使买方满意;并最终将产品和服务转移到消费者或用户手中的 过程。 1.4、相关概念 1.3.1 城市公共人行通道 按照字面的意思理解,人行通道就是供行人通行使用的专用通道。城市里机动 车道路两旁均设有人行通道,根据所处不同地段人流的大小,其宽度不尽相同。在 条件许可的情况下,人行通道内还会设置其它市政公用设施,比如路灯、公用电话、 邮筒、交通标志牌、消防栓、路牌等。 一般来说,人行道特指城市机动车道路两侧的人行通道。而城市公共人行通道 则可定义为在城市范围内具有公共属性,供行人通行的、具备一定技术条件和设施 的通道。人行道、人行天桥、人行地道、商业步行街、公园广场及景观区域里的人 行通道都算作城市公共人行通道。城市公共人行通道,是一个融合交通、商业、休 闲、社会交往等多种活动于一体的复合空间,也是