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故事广告诉求 1、相关定义 1.1、广告诉求的概念与作用 广告诉求是指采用一定的方式将广告信息传达给受众,并试图说服受众接受 某种商品或者服务的广告策略。广告诉求是整个广告策划过程中极其重要的组成 部分,它所要解决的是广告”说什么”和”怎么说”的问题,即一则广告选择什 么样的诉求点和诉求方式向受众传达广告信息。如果广告诉求策略选择恰当,会 有效地激发起消费者的购买欲望,从而促使其实施购买行动。一则广告是否能够 取得良好的广告效果,达到广告宣传的目的很大程度上取决于广告诉求策略的选 择,因此在广告策划活动中,选择了某种诉求策略就意 15 女性时尚杂志化妆品广告诉求研究——以《瑞丽服饰突容》和《都市丽人》为例 味着确定了某种说服逻辑。恰到好处地运用这种策略来说服受众接受广告信息, 从而激发受众产生购买需求,将其引向既定的广告目标上。 1.2、话语标记的定义 1.4.1 学界不同学者的定义1.4.1 学界不同学者的定义 由上文话语标记的研究综述我们可以看到,国内外有很多学者都分别从不 同的角度研究话语标记,同时也给出了各自不同的定义。以下我们仅介绍国内 学者对话语标记的定义。 9 沈家煊(2000)在译《现代语言学词典》中认为:话语标记也称话语联系语 (discourseconnectives),指序列上划分言语单位的依附成分。这一定义与 schiffrin(1987)的定义一脉相承。刘丽艳(20O5)定义为”互动式口语交际中所 特有的一类功能词或短语,它们在句法上具有相对独立性,在口语交际中没有 概念义,只有程序义,其功能体现了认知主体的元语用意识。”3冉永平(2000) 则将话语标记界定为 “言语交际中一种常见的插入现象,没有概念意义, 只有程序意义”。4[概念意义对话语表达的明示信息和暗含意义都起一定作用, 并通过增加话语的关联假设提高明示交际行为的关联性;程序意义却对理解明 示信息和推理暗含意义在程序上进行制约或指引, 使听话人付出较小的努力去 获取更大的语境效果。为保证交际活动自身具备最佳关联, 即保证明示交际活 动中所有语言或非语言成分都有助于取得交际效果(即理解整个话语) , 或者有 助于减少理解话语过程所付出的努力(即使话语容易理解) , 说话人必须让听话 人获得足够的关联]5。 从这些定义可以看出,很多都只从一个角度阐述,较为单薄不够全面。经 过研究我们希望给出一个较为全面的解释。 1.3、广告诉求的相关概念与研究 2.2.1 广告诉求的相关概念2.2.1 广告诉求的相关概念 传 说 古 罗 马 商 人 做 生 意 时 , 常 常 雇 一 些 人 在 闹 市 街 头 大 声 喊 叫 以 吸 引 顾 客 去 购 买 自 己 铺 子 里 的 商 品 ,时 间 长 了 人 们 就 把 这 种 做 法 称 之 为” 广 告 “ 。 这 就 是 最 初 的 “ 广 告 “ , 来 源 于 拉 丁 文 的 ‘ Adverture’ , 意 思 是 “ 大 声 喊 叫 “ 。 随 着 商 品 经 济 的 深 入 发 展 , 广 告 的 形 式 也 纷 繁 复 杂 起 来 。有 人 这 样 形 容 广 告 —” 我 们 被 空 气 和 广 告 包 围 着 “ 。 从 这 句 很 形 象 语 言 中 足 见 广 告 在 当 今 社 中 无 处 不 在 。 正 是 因 为 广 告 是 以 说 服 为 最 终 目 的 , 以 推 销 商 品 、 获 得 赢 利 。 言 而 总 之 , 广 告 就 是 通 过 各 种 诉 求 方 式 打 动 和 说 服 消 费 者 , 不 管 什 么 样 的 广 告 都 要 借 助 一 定 的 媒 介 和 形 式 直 接 或 间 接 地 宣 传 自 己 的 产 品 , 影 响 和 改 变 受 众 的 观 念 和 行 为 。 [ 2 4 ] 。 诉 求 属 于 心 理 学 领 域 研 究 的 问 题 , 体 现 商 品 与 消 费 者 在 心 理 上 的 联 系 , 以 消 费 者 的 内 心 需 求 为 依 据 。 因 此 , “ 广 告 诉 求 “ 就 是 以 消 费 者 的 内 心 需 要 为 出 发 点 , 告 知 消 费 者 产 品 信 息 , 引 起 消 费 者 的 兴 趣 。 祝 凤 岗 认 为 诉 求 是 能 够 影 响 受 众 对 某 种 商 品 的 态 度 甚 至 激 励 受 众 采 取 行 动 的 一 种 创 意 [ 2 5 ] 。 Belch也 认 为 广 告 诉 求 可 以 吸 引 受 众 注 意 力 , 影 响 他 们 对 商 品 的 态 度 [ 2 6 ] 。 也 就 是 说 , 广 告 诉 求 目 的 是 告 知 消 费 者 这 样 的 信 息 : 我 们 宣 传