品牌营销风险及规避对策分析.docVIP

品牌营销风险及规避对策分析 1、相关定义 1.1、关于埋伏营销定义的研究 Sandler Shani(1989)给出了最早的埋伏营销的定义:一个组织有意识的将 自己与一个事件间接的联系起来,从而至少获得一些官方赞助商才有的影响或利 益。 另一个常用的定义来自 Meenaghan(1998):一个公司试图在没有支付事件组 织方任何费用的情况下,将自己与该事件联系起来,这个公司通常是与官方赞助 商有着直接利害冲突的。这两种定义都强调了此类埋伏营销活动的计划性和故意 性。Meenaghan 特意指出未付费的联系,意在埋伏营销是在与合法赞助商进行不公 平竞争。 McKelvey(1994)扩展了定义,认为埋伏营销是某家公司有意的去削弱或伏 击竞争者的官方赞助权,通过营销和广告来获取活动的权益和名誉,同时意在使 消费者难以辨认真正的官方赞助商。Walliser (2006)认为,埋伏营销是:没有官 方赞助身份的广告主,在某个赛事活动中使用的,使公众认为其具有赞助身份的, 某种技巧。 赞助的定义是许多埋伏营销定义的核心,因为埋伏营销实施者大多时候都是 在试图让人们相信他们是某活动的官方赞助商。奥林匹克运动一直是埋伏营销的 目标,但这种埋伏营销活动同样出现在世界杯、欧洲杯、超级碗和其他一些大型 重要赛事中。 到目前为止,国内对于埋伏营销并无一个统一的定义,翻译名称也各有不 4 1.2、定义的特殊性及其说明 在这个定义的论述中,我们只强调了”加大了损失发生的可能性”,而并非像在对 营销风险做出的定义中所阐述的那样同时也加大了”获得额外收益的可能性”,是因为 风险控制得成功,才可能获得额外收益,即我们所说的”高风险,高回报”。但瑞澜公 司在控制和管理企业营销风险得过程中,虽然做了一些有益的尝试,也取得了一定的 成效,但整体对风险控制和管理的程度不够,所造成的结果实际上是加大了损失发生 的可能性。因此,我们在对特定公司的营销风险进行定义时主要参照了该公司的具体 情况。 1.3、营销风险的概念 所谓营销风险,就是指企业在市场营销活动中,由于受到各种事先无法预料的不 确定因素的干扰,使营销活动的最终结果的实际收益与期望值之间发生偏差,从而产 生蒙受损失和获得额外收益机会的可能性。 理解了风险、风险管理的含义和营销的相关概念,我们就不难理解营销风险的含 义。营销风险的风险主体是营销者,即各种类型的企业;风险发生的领域存在于市场 营销的全过程中;而营销风险发生的条件是经营主体的市场行为或营销事项所引发的 不确定事件。 1.4、品牌及品牌延伸的概念 ,国内外学者有很多不同的表述,它们都是分别从不同的 角度出发的,但这些表述的核心内容是一致的。 事实上,”品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语,意思是”燃烧”。它曾经是,现在依 然是牲畜所有者用来标识它们的动物的工具。根据美国市场营销协会的定义,品牌是一个 “名称、专有名词、标记、标志、设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售商 群体的商品与服务,并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。根据这个定义,创造一 个品牌的关键是选择名称、标识、标志、包装设计、或其他能识别一个产品,并同其他产 品区别开来的要素,我们将这些不同的部分称为品牌要素。作为名称和标记,品牌并不是 一个简单的符号,而是产品的复杂的象征,同时具有很深的内涵:1、属性。品牌首先使 人想到某种属性。比如”海尔”使人想到优质,做工精湛,性能卓越,服务周到等等。么 利益。品牌不只意味着一整套属性,顾客不是在买属性,而是在买利益。属性需要转化为 功能性利益和情感性利益。3、价值。品牌反映了生产者和购买者所共同追求的价值观念。 如”海尔”代表着精工、优质、安全。4、文化。品牌也代表一种文化。如”海尔”代表 着国产民族家电工业的严密组织、高效率和高质量,5、用户。品牌还能代表购买或使用 该品牌产品的消费者类型。 所谓品牌延伸,是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市 广西大学工商管理硕士(MBA)学位论文 场的其它产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,以达到以 更少的营销成本占领更大市场份额的目的。品牌延伸涵盖了几个方面的内容,第一,品牌 的市场属性定义。这就是明确这个品牌目前及未来存在的理由及意义,明确它的使用价值 是什么,以及它的生命周期。任何一个品牌都需要明晰的坚实的市场定位,而不能搞出一 个空中楼阁式的非市场需求品。第二,消费者定义,即品牌及其关联产品卖给谁的问题。 品牌的消费者应该是怎样一个群体,它们的生活态度与生活方式是什么,他们怎样看待这 个品牌,为什么要买它?消费者是品牌价值的实现对象,是品牌存在的根基。第三,品牌 所代表的文化理念。品牌所代表的文化理念往往是品牌的魅力所在,也是支持品