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浅析大型广告公司如何实现客户关系管理 1、相关定义 1.1、移动集团客户价值的概念 移动运营商与集团客户之间是一种协议关系,是业务使用和提供服务的双方,这 种合作关系的长短被称之为集团客户的客户生命周期,其实就是用户从享受服务到结 束协议这个时间段。移动集团客户的客户价值就是在集团客户生命周期内的稳定性和 持续性,移动运营商所感知到的集团客户所能够为其带来的利益贡献以及未来可能利 益贡献(包括货币的和非货币的)来衡量用户的级别和服务的方式,由以上的概念可以看 出,移动集团客户价值具有以下特点: 8 1.时间性是移动客户周期的重点,这个特点是移动用户的主线。因为只有长期 性,才能进行持续性贡献和长久合作模式,进而可以持续衡量和计算生命周期,集团 客户在价值贡献方面不仅要考虑集团客户在历史和现在给移动运营商带来到的当前价 值,也要考虑到客户在将来可能带给企业的潜在价值和在同行业领域的影响。 2.移动集团客户价值受诸多因素的影响,这表现在集团客户在不同的时间对移动 运营商的价值是不同的,不同的时间考查客户的价值也是不同的。集团客户价值是由 移动运营商所感知的,因此移动运营商关键决策者的不同会影响到对客户价值的评 价。此外运营商因为自身的因素以及其所处的外部环境同样会通过影响决策者对客户 价值的感知产生影响,这就从根本上平衡了因某个人造成价值评估波动。 1.2、客户关系管理的起源、概念与实施意义 2.1 客户关系管理的起源2.1 客户关系管理的起源 20 世纪 90 年代以来,随着计算机网络、通信技术的迅速发展,特别是互联网的普 及应用,世界经济进入了电子商务时代。在网络经济已成为潮流的今天,企业在寻找并 确立与电子商务的高速扩张模式相的经营发展战略时,需要把客户的价值提升到一个前 所未有的高度。客户关系管理(CRM),被描述为利用现代技术手段,使客户、竞争、 品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统。其目标定位在提升企业的市场 竞争能力,建立长期优质的客户关系,不断挖掘新的销售机会,帮助企业规避经营风险, 获得稳定利润。因此它正成为目前全球最炙热的市场之一。CRM 的产生,是市场需求 和管理理念更新的需要,是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求,是电子化浪潮 和信息技术支持等因素推动和促成的结果。 2.1.1 管理理念的更新 客户关系管理的概念是由 Garnter Group 首先提出的,并于 1993 年形成了比较完善 的体系,它是在”客户满意”(Customer Satisfaction)的基础上进一步发展起来的。客 户满意是 20 世纪 80 年代中后期出现的一种经营思想,其基本内容是:企业的整个经营 活动要以顾客满意度为指针,要从顾客的角度,用顾客的观点而不是企业自身的利益和 观点来分析考虑顾客的需求,尽可能全面地尊重和维护顾客的利益。客户关系管理指的 是以客户为中心,及时地提供产品和服务,提高客户的满意程度,最大限度地减少客户 流失,保持较高的市场竞争能力和赢利能力,实现客户和企业双方获利的一种管理方法, 客户满意能够形成长期的合作关系,能够实现客户和企业的”双赢”。 另外,在互联网时代,仅凭传统的管理思想已经不够用了,互联网带来的不仅是一 种手段,它还触发了企业组织架构、工作流程的重组以用整个社会管理思想的变革。随 着计算机技术、通信技术的日益发展和融合,特别是 Internet 技术的广泛应用和日益完 善,信息技术革命的影响已由纯科技领域向市场竞争和企业管理各领域全面转变。这一 转变对企业市场营销管理中的传统观念和行为产生了巨大的冲击,也为了市场营销管理 思想的普及和应用开辟了广阔的前景,并在此基础上产生了大量新的营销管理理念,如 数据库管理、关系营销、一对一营销等,将我们带入一个全新的电子商务时代。 2.1.2 市场需求的拉动 一个行业内企业及其提供的产品和服务不断增加会进一步加剧市场竞争,客户资源 变得相对稀缺,此时市场主动权被让给了客户,客户在市场中的主导地位得以确立。企 业只有赢得客户才能够赢得市场,但要赢得客户,不仅要重视,更要满足客户的个性化 和多样化需求。在这一时期,企业生产的产品和提供的服务如果与客户需求不一致就会 被市场抛弃,巨大的资源浪费造成的损失足以击垮任何一个企业。 在客户赢得市场主动权的时代,有关供需的信息流动也发生了根本的变化,由以前 的单向变为了双向,客户与企业之间适时交流信息,客户将需求情况传达给企业,企业 4 第二章 客户关系管理的起源、概念与实施意义 东南大学硕士学位论文 根据客户的需求信息进行设计、生产和服务,客户能够根据自己的需求量身定做适合自 己需求的产品和服务。由于市场环境的这种变化,企业在其目前的制度体系和业务流程 中出现了种种难以解决的问题,因而,企业就必