浅析大数据对互联网广告传播的影响---以门户网站广告传播为例_0.docVIP

浅析大数据对互联网广告传播的影响以门户网站广告传播为例 1、相关定义 1.1、SNS的定义 为Soeial Network Serviee,中文即”社交网站”或”社 交网”,全称为社会性网络服务或社会化网络服务,专指支持和帮助人们建立社 会性网络的互联网应用服务。SNS网站是集平面、视频、互动、娱乐的多功能 网站。基于W七b2.0产生的SNS应用不仅集中体现了webZ.o的传播特点,还通 过真实用户关系反映出一些新颖的传播方式,创造出新的网络品牌传播模式。此 外,SNS是一种注重用户关系管理的服务形式,该服务使互联网应用模式从传统 的”人机对话”转变为”人与人对话”。 SNS的理论基础是六度分隔理论。六度分隔理论(six Degees of Separation) 是1%7年哈佛大学心理学教授斯坦利 米尔格兰姆(stanley MllGram)通过一次 连锁性实验发现的现象,他试图通过连锁实验描绘一个连结人与社区的人际联系 网:”最多通过6个人,你就能够认识任何一个陌生人。”六度分割理论也可以表 述为:任何两个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,即人类最多通过六个人就 可以认识任何一个陌生人。根据六度分隔理论,每个个体的社交圈重叠在一起, 经过不断放大,最后成为一个大型网络,这就是社会化网络。”SNS就是根据这 个理论,创立了面向社会性网络的互联网服务,通过”熟人的熟人”来进行网络 社交拓展。 从技术角度来看,SNS是一个采用PZP技术构建的、基于个人的网络基础 服务;从社交行为看,SNS服务将人们线下的真实人际关系网搬移到网上,再 与其他人的人际关系网交互而形成更大的关系网。在SNS网络网站,用户主要 是跟熟人互动,也可通过可以朋友的朋友和深聊的陌生人来扩大人际关系网,此 后还可以通过SNS对彼此的关注维系人际关系。 目前,根据用户定位以及功能的不同,SNS网站可分为两种模式:一种是基 于实名制的用户基础上,将用户现实中存在的真实社会关系借助于SNS来进行 管理,同时在这种真实的社会关系上结合SNS平台继续开展新的交友方式。这 类的网站有人人网、开心网等;另一种则是以娱乐和交友为目的,用户通过共同 的兴趣爱好来结交好友或者与素不相识的陌生人在交流中加深了解,这类网站包 括豆瓣网等。本文的研究对象是基于用户实名制的SNS社交网站,文中的SNS (Soeial Network Serviee Site)指的是以真实社会网络为基础的个人网络。 资料来源httP刀www.yantaiseo.eomenzseo/shenmshisnshtm- 基于我国SNS网站的品牌传播模式研究 1.2、都市门户网站概念的提出 都市门户网站是地区性门户网站的一种主要类型,其概念的提出有两个依据的 基础:一是基于对网络发展现状和发展趋势清醒认识的基础,一个是借鉴传统媒体 尤其是报纸媒体都市化发展的的基础。 2.2.1 网络发展现状和趋势 从网络发展现状和发展趋势来说,虽然网络媒介发展迅猛,但是网络媒介至今 并非大众媒介,其在受众覆盖范围、影响力等方面仍然无法与传统媒介相比。接触 网络媒介需要有相对较高的收入、文化门槛,在经济相对落后的农村地区,网络媒 介几乎没有多大影响力。但是,在城市范围内,由于广大居民拥有优越的条件来接 触网络,因此网络在城市的发展是需要针对城市具体范围进行具体分析。CNNNIC 的调查虽然有覆盖全国的广度,但是缺乏突出重点的深度,而社科院关于中国 5 城 市的网络发展状况发展报告中显示:在大城市中,网络的普及水平和影响力水平远 远超过全国平均水平。接触网络的人能够深刻认识网络的优势,并深深地受到网络 媒介的影响。网民上网时间从很多标准衡量都超过了传统媒介使用时间。网络在满 足人们信息需求、娱乐需求以及其他生活需求方面体现了更多传统媒介所无法企及 的优势。从年龄、职业、收入、文化程度等指标来看,主流群体更倾向于使用网络 。 2.2.2 传统媒体发展经验 从传统媒体发展经验来讲,媒体的发展过程有一个重要的进程,就是区域化媒 体的发展。当中央级媒体发展到饱和程度,更大的发展空间就要让位于区域性媒体。 当区域性媒体发展到一定程度,就将形成与中央级媒体的竞争。无论电视还是报纸 还是杂志,都上演了或正在上演着这一幕”媒体演化史”。湖南卫视在 2005 年取得 的巨大成功使央视汗颜,中国首家报业集团出现在广州而不是北京 ,众多鲜活 的事例正在印证地区性媒介的力量,发出对中央级媒体的挑战之声。而在区域性的 5 现代广告编辑部:2004 年中国广告经营单位排序报告,现代广告,第 33 页 6 杨重光:城市现代化战略研究,科学决策,2004 年 05 期,第 30 页 8 考虑到省会城市是各省的经济文化中心,而副部级城市有一部分与省会城市重合, 所