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茅台集团营销策略分析 1、相关定义 1.1、概念模型设计 信息包图的建立 概念模型是指将用户的具体需求抽象为数据仓库系统中的信息结构。通常在概念模型 的设计中需要完成两个工作:确定系统的边界、确定主题域。 根据红塔烟草(集团)有限责任公司关于呼叫中心业务划定作为呼叫中心具体需求的 来源。 决策者通常关注的问题: 哪一类卷烟消费者呼叫最频繁 哪一类卷烟咨询量最大 64 浙江理工大学硕士学位论文 红塔集团基于大型呼叫中心的消费者信息获取与处理 哪一类信息是卷烟消费者最为关注的 全国各地消费者卷烟销售情况 根据上述等问题的要求,红塔烟草(集团)有限责任公司大型呼叫中心的系统边界确 定为:呼叫中心系统数据库、营销管理系统数据库、物流系统数据库、财务结算系统数据 库。按照系统设计要求,将预留其它系统数据接口,必要时可以将其它系统数据库中的数 据抽取到数据仓库中来。 “信息包图”是在多维空间上定义用户信息的方法,它为用户定义了一个从多个视角 考察数据的模型,从而将数据从单一平面内转移到超立方体中。利用信息包图设计概念模 型需要确定四个内容[43]: 1) 指标:指标是与用户需求相关的信息参数集合,是立方体维度空间内数据表示的 具体含义。如:卷烟的存销比、购销存、销控等。 2) 维度:维度是构建数据仓库立方体的所有面的集合,为用户提供访问立方体的途 径。维度空间构成了访问数据仓库约束条件的集合,维度空间内的任何一组维度 集合指向特定指标下的一个确定含义。如:时间维、地区维、消费者类型维等。 3) 类别:指维度空间中所包含的所有详细信息,是维度空间下所有取值的集合。如: 按卷烟销区、销售等级分类等。 4) 层次:指一个维度上信息细化的表示,维度上的具体取值。 下面介绍以卷烟购销存为主题的信息包图,在信息包图中我们将指标确定为:购入量、 销售量、库存量、销售金额、同比率、环比率、毛利率等;时间维的各层是:年度、半年、 季度、月、周、日;卷烟维各层是:品牌、规格、价类、进口烟、加工烟等;区域维度的 各层是:大区、省份、地市、县;销售类型维度各层是:商业公司、零售户、消费者等。 65 浙江理工大学硕士学位论文 红塔集团基于大型呼叫中心的消费者信息获取与处理 维度 表 5.1 卷烟购销存信息包图 粒 度时间 卷烟 公司 类型 年度 品牌 大区 商业公司 半年 规格 省份 零售户 季度 分类 地市 消费者 月 进口烟 县 周 加工烟 日 指标:购进量,销售量,销售金额,库存量, 环比率,同比率,毛利,毛利率等 呼叫中心客户分析信息包图:时间维的各层是:年度、半年、季度、月、周、日;区 域维度的各层是:大区、省份、地市、县;接入方式维的各层是:电话、Web、短信;客 户类型维度各层是:VIP 会员、一般会员。 维度 表 5.2 呼叫中心客户分析信息包图 粒 度时间 地区 接入方式 类型 年度 省份 电话 VIP 会员 半年 地市 Web 一般会员 季度 县 短信 月 Email 周 日 指标:客户呼入量、呼入率 66 浙江理工大学硕士学位论文 红塔集团基于大型呼叫中心的消费者信息获取与处理 主题域的确定 数据在数据仓库中是按照主题组织在一起,主题是对企业特定分析领域方向的抽象, 按照主题分析的结果就描述了这个宏观分析领域背后的规律[44~46]。从红塔烟草(集团)有 限责任公司大型呼叫对于未来发展趋势的预测以及系统具体需求确定,本文确定以下主题 域: 1)购销存主题域 监控各个销售区域、销售地点的卷烟购销存指标的动态变化,定期跟踪存销比的活动 轨迹,做到监控与预警相结合。 2)价格主题域 监控价格变化对卷烟销量的影响,有利于平衡价格与销量之间的矛盾关系,决策者能 够及时掌控价格变化给市场行为带来的正/负面影响。 3)协议主题域 从市场角度监控协议数据的变化,对协议剩余量低于警戒线的协议做出及时预警。 4)贡献度主题域 分析各品牌、规格、价类在市场营销行为中对集团企业的贡献情况,贡献度越高的意 味着市场占有率以及利润是处于比较高的水平。 5)客户主题域 从客户访问呼叫中心的访问率以及市场购买行为等角度评估客户价值。同时充分掌握 客户需求、喜好,进而从更细的特征中发掘潜在用户、保持老用户。 本文以客户分析和信息需求为例建立主题域: 表 5.3 主题域信息 主题域名 键名 属性集合 客户分析 客户 ID 客户编号、姓名、性别、年龄、电话、收入水平、受教育水 平、所属地区、爱好、客户级别、注册时间、最近访问时间、 访问次数、信息编号、坐席编号、访问方式等 信息需求 信息需求 ID 信息需求编号、地区编号、访问方式、访问时间、坐席编号、 咨询类型、服务效果等 67 浙江理工大学硕士学位论文 红塔集团基于大型呼叫中心的消费者信息获取与处理 1.2、营销管理概