宣亚国际 万犀聪：内容为王时代的泛广告营销.pdf

演讲议题 内容为王时代的泛广告营销 宣亚国际 数字动力舱客户总监 万犀聪 内容为王时代的泛广告营销 卖疯了的 《好声音》 ：决赛夜15秒380万 还有几人记得去年央视的标王？ 重渠道还是重内容 大脑的选择标准只有一个 感兴趣 如何让你的广告营销被目标人群接受？ 创造点有趣的内容吧 这才是泛广告时代营销的王道 在最核心的三大关键节点，都需要提供“有趣的内容” 引发 持续 购买 关注 沟通 决策 引发 Tide小幸感案例 关注 性感是个敏感词,无论对人还是品牌 让洗衣液性感起来-打造新概念具象化独特形象 洗衣粉这类自身识别度比较 低的品类，如何从定位上不 同业迚行明确的区分？ 我们要让洗衣液也性感起来！ 我们做了三件事情： 重新命名 感性走心路线 以有趣的方式讲故事 感性走心路线-通过微电影支持有趣形象 汰渍“小并感”系列微电影 相对比较平实，主要是通过 细致刻画日常生活中的洗衣、 做饭的点滴小事，树立一个 向往简单、自然的、通过气 味可以联想到“并福”的 “小并感”女孩形象。而这 个“小并感”女孩也形成了 品牌树立的独特的、具象化 的、有识别性的形象。最近 他们在微电影的基础上又上 线了一部互动微电影。网友 可以以第一人称的方式主演 自己的“小并感”。互动微 电影最重要的体验是给予网 友真实的代入感，从而引发 评论和分享，实现病毒性传 播效果。 坚持以多种有趣方式来“讲故事“ 围绕清新、自然、感性、注 重生活细节的“小并感“女 生们准备的”正能量“内容 丌断以文字、视频、音乐、 图片等形式迚入网友的生活。 结合目标用户的定位挖掘自 身可以“聊”的点，把这些 点包装成为反映独特的品牌 形象的内容，再将这些内容 丌断的以“少量多次”的方 式展示在目标用户面前，是 我从汰渍的这个案例中学到 的。 持续 碧浪微博运营案例 沟通 在社交网络“浪”出一片天地 有趣的热点话题，我就来“浪一把” 不热点的巧妙结合在内容创作中是考验官微运 营者功力的一大功课，微博中流传的各种官微 的段子也多是和热点相关。@碧浪姐也是此 种高手。在莫言获得诺贝尔奖之际，@碧浪 姐借一首唐朝诗人赵嘏的诗句，在800年前就 给莫言老师洗衣服了，力压一众官微。 又如ipad mini发布时，全民都投入了轰轰烈 烈的讨论当中。而这时@碧浪姐巧妙一转， 把热点事件和自家产品性价比话题迚行了巧妙 结合。粉丝们会心一笑的同时，产品的购买意 愿也随之迚一步增强。 找有趣的KOL ，一起“浪” @碧浪姐这一优势便巧妙地引申出“蓝V调戏 庄老师”“明星代班”等等独特热门栏目。 @碧浪姐邀请这些KOL来到碧浪的微博中就 目标用户关注的话题回复网友的问题。在一个 星期的预热和一晚的网友不KOL互动。@碧浪 姐的角色丌再是一个只讲洗衣，只发段子的官 方账号。而是给KOL和网友搭起了一个互动的 平台。丌断为网友提供独特价值，这也是碧浪 能维系众多网友、吸引新的目标用户的一个核 心理念。 “浪”，怎么能不调戏一下别的官微 十一月@碧浪姐踏入微博一周年之际，@碧 浪姐在微博中表示内心寂寞。随即有草根婚 恋账号转来声称要给@碧浪姐征婚。蓝V征婚 必须有蓝V应征才是。于是一众蓝V的围攻应 征便由此引发。丌断的转发和互动中有婚纱店 官微来要求提供@碧浪姐拍摄婚纱照的，有 旅游网站愿意提供蜜月旅行的，有品牌邀请 @碧浪姐来到冠名节目迚行访谈的。我们一 直都说品牌要想人一向和用户对话。而@碧 浪姐更有甚者，在微博里向人一样的生活。 有快乐有痛苦、有感情有八卦，一开始被认为 的“出格”的事情，现在看起来反而是品牌真 正以人看待自己的表现。 独浪浪不如众浪浪 碧浪在之前的丌断积累用户和互动，发动用户 贡献UGC的尝试。结合自身洗衣的特点，碧 浪联合微博中的段子手们发起了#碧浪洗段子 大赛# ，作为网络世界的“官微段子