浅谈传统广告较软文广告之区别.doc

浅析传统广告较软文广告之区别 1、相关定义 1.1、对公益广告定义的界定 公益广告最早产生于20世纪40年代的美国,至今为止已走过70多年的漫 长历程。然而,在什么是公益广告、如何定义公益广告这一基本问题上,目前 仍然没有权威的、公认的答案。但随着传播学领域对公益广告研究的深入,公 益广告的定义也伴随着公益广告的发展不断地得到突破和拓展。以下是国内关 于公益广告定义的界定方面几种比较有代表性的观点: 丁俊杰1991年在《公益广告初探》中提出 :”公益广告,是公共广告的一 个组成部分,是不以营利为目的,为社会公共利益而创作、发布的广告,所以 它又叫做由社会参加的、为社会服务的广告。” 1997年潘大均在《发展公益广告事业的若干思考》一文中对公益广告的定 义进行了简单明了地概括:”公益广告, 概括地说, 是指为社会公众服务的非盈 利性的广告。” 高萍则在1999年提出:”公益广告是一种非商业性质的广告,它主要是为 1 公众利益服务的,目的是为了以倡导或警示的方式传播优秀的公益观念,最终 促进社会主义精神文明建设。” 2001年,潘泽宏在《公益广告导论》一书中对于公益广告的定义给予了较 为详细的界定:”公益广告的受众面是社会广大公众,它以短小轻便的广告形式 和具有吸引力的表现手法来激起观众的欣赏兴趣,内容方面针对社会存在的一 些不良风尚和现实时弊进行规劝和引导,进而起到影响舆论,规范人们的行为 和疏导社会心理的作用,最终目的是促进社会和谐有序地运转,实现人与自然 的和谐发展。” 1.2、相关理论与基本概念界定 传播学作为一种 20 世纪 30 年代产生的一种跨学科研究的产物,它与其他社 会科学学科有着密切的联系,可以说它处在多种学科的边缘。之所以说它与其他 社会科学关系密切,是因为传播本身就是人的基本社会功能,因此凡是研究人与 人关系的学科,例如政治学、经济学、社会学等等都与传播学息息相关。传播学 是一种运用多种学科的理论观点和研究方法来探究传播的本质与概念;传播过程 当中各个基本要素之间的相互联系和制约;信息的产生和获得、加工和传递、效 果和反馈、信息和对象的交互作用;各种传播媒介的功能与位置;传播的结构、 制度以及社会各系统的关系等等。然而,传播学又有其自身的理论,这是其他学 科所不能替代的。它的研究重点是人与人之间信息传播过程、手段以及媒介;传 播的速度与效果、控制与目的,并且包括如何凭借传播的作用来建立一定的关 系。传播学的研究范围主要包括内向传播、公众传播、人际传播、大众传播以及 组织传播。在这其中以大众传播为主。本文的研究基础就是传播学理论。 (一)传播效果理论 传播效果研究是研究传播学的理论和概念的一个重要课题。人与人的沟通、 联系都是进行着一种信息的传播。而传播效果在很大程度上决定了人与人之间的 关系融洽度。现如今我们已经进入商品社会,传播效果不仅仅在人与人的关系上 起着重要作用,在商业活动中更是起到了决定性的作用。本文讨论的中心词汇就 是广告一词,广告作为商品经济飞速发展的产物,其本质就是一种信息的传播, 而广告的传播效果则决定了商品经营的成功与否。本文将运用传播效果理论对本 文的研究核心,即新媒体广告与传统广告在交通工具中的发展做进一步的对比, 探究其今后的发展方向,以及如何优化组合使这种新兴的广告传播模式达到效果 最优。 (二)传播媒介选择理论 传播媒介也就是传播渠道、传播工具等,它是传播内容的载体。一方面,传 播媒介指传递信息的工具与手段,比如手机、计算机一级网络、广播、报纸等等 与传播技术有关的媒体;利益方面,它也指从事信息的选择、采集、加工和传输 的组织或者机构,比如报社、电台以及电视台等等。传播媒介的发达程度如何可 6 以决定社会传播的速度、范围以及效率;而传播媒介作为主旨机构的制度、意识 形态、所有制关系如何,可以决定社会传播的内容与倾向性。本文讨论的传播媒 介选择主要是从受众的选择性心理和媒介引导来谈。文章运用传播媒介选择与传 播效果理论探究如何在信息的传播过程中,通过信息传递方对投放媒体的恰当选 择,加强媒体的引导与疏通作用,以此来引起受众的选择性注意,增强受众的选 择性理解,加深受众的选择性记忆。 二、传统广告的含义及发展 (一)广告的含义及缘起 广告是为了某些特定的需要,通过一定形式的媒介作为载体,公开并广泛地 向大众传播信息的一种宣传手段。本文所研究的是从传播学的角度定义的狭义的 广告。即商业广告,是指最终目的是获取商业利益的广告,通常是商品生产和经 营的企业与消费者之间传播信息的重要手段,一种商业连接的纽带。无论是宣传 生产产品、提供品牌服务等形式,其最终目的都是最大程度的扩大经济效益,获 取商业利益。广告首先源于拉丁文 advertere,意为注意、传播。后来含义演变为 告知别人某