浅谈电子商务环境下的当当网营销策略选择.doc

浅析电子商务环境下的当当网营销策略选择 1、相关定义 1.1、物流配送的定义 物流配送最早是在 20 世纪初由美国学者克拉克提出的,随后被引入到我国, 随着其不断发展,逐渐成为企业关注的焦点。由于物流配送能有效实现资源的重 新配置,并且可以开发新的利润源泉,在我国广受关注[12]。 日本早稻田大学教授西泽修博士将其定义为:”从发货地到消费地之间,对所 有进货物品、半成品、发货物品及库存品所做的计划、实施及管理。配送是费用 13 吉林大学硕士学位论文 最低、服务最好的送货方式,为了最有效地将原材料、产品送达,把采购、运输、 仓库的功能有机地组合在一起”。 在 2006 年颁布的《中华人民共和国国家标准物流术语》中,将配送定义为: “在经济合理区域范围内,根据客户要求,对物品进行拣选、加工、包装、分割、 组配等作业,并按时送达指定地点的物流活动”。此定义描述了配送活动的全部内 容,在实际中大多数的物流配送不需要所有活动,而只需其中几项。比如快递作 业不需要加工包装,成品配送不需要组配等[30]。 配送的本质就是送货,但又不同于送货。配送比单纯的送货内容更加丰富, 配送功能更加多样。 1.2、电子商务的定义和分类 1997 年 10 月,在比利时举办的全球信息化标准大会上, 欧洲经济委员会提 出了一个关于电子商务的定义:”电子商务是各参与方之间, 不以物理交换或物 理接触方式,而是以电子方式完成任何形式的义务交易”[14]。这种定义指出电子 商务与传统贸易之间最本质的区别。 我国的电子商务研究专家李琪教授(2006)对电子商务的定义为:首先将其 划分为广义和狭义两种。广义的电子商务定义为,应用多种电子工具从事商务活 动。这些电子工具包括电报、广播、电话、电视、传真等初级工具和计算机、计 算机网络、国家信息基础结构- 信息高速公路(National Information Infrastructure ,简称 NII)、全球信息基础结构(Global Information Infrastructure,简称 GII)和互联网(Internet)等现代工具,而商务活动是 从商品(实物与非实物,商品与商品化的生产要素等等)的需求活动到商品的合 理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动;狭义的电子商务被定义为, 主要利用因特网从事商务活动,依赖于高度发达经济技术,依据掌握的信息技术 和业务规则,系统化地运用电子工具,效率高、成本低地从事以商品交换为目的 的各种活动的总称[15]。无论是广义的还是狭义的概念,电子商务都包含两个方面: 7 吉林大学硕士学位论文 一是必须有互联网这个平台,如果没有了网络,就不能称为电子商务;二是必须 通过互联网完成,是一种商务活动。 联合国国贸程序简化工作组对其定义是:采用多种电子形式开展商务活动, 包括在客户、供应商、政府以及其他参与方之间通过任何的电子工具,如环球信 息网,又称万维网(World Wide Web,简称 WWW)技术、电子数据交换技术 (Electronic Data Interchange ,简称 EDI)、电子邮件等,能共享非结构化 商务信息,还能管理完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。 电子商务的本质是商务,即实现商品本身所有权的转移,整个商务活动工程 中涉及物流、资金流和信息流,其中物流是实现交易商品时间和空间价值的关键 支撑,成为发展的核心要素[16]。 电子商务涵盖的范围极广,一般情况下分为供应商企业对零售企业 (Business to Business,即 B2B)、零售企业对终端消费者(Business to Consumer,即 B2C)、终端消费者终端对消费者(Consumer to Consumer,即 C2C)、 零售企业对政府(Business to Government,即 B2G),企业业务流程(Business process,即 BP) 5 种模式,其中前三种模式 B2B、B2C、C2C 是比较常见的模式[17]。 1.3、营销的概念及发展 随着世界经济全球化的不断深入和科学技术的飞速发展,人们的生活方式也发生了很 大变化,市场营销理念也从各个方面不断发生着变革。从 1923 年人们开始对市场进行研 究,营销就告别了非理性时代 [14] 。企业的经营者们为了适应企业内外经营环境的不断变化, 在不同的时期采取不同的经营思想来指导营销的实践活动。 1.2.1 竞争导向阶段 近代工业在社会供给相对不足、卖方竞争有限的条件下,不少企业以扩大生产经营规 模、增加供给,同时降低成本和售价为主要任务的生产观念获得过成功。随着市场供给逐 渐充足,竞争开始加剧,企业为了扩大、加速企业的销售,开始采用推销观念,许多企业 从此接受现代营销观念指导实际生产