浅谈电视剧中的植入广告_0.doc

浅析电视剧中的植入广告 1、相关定义 1.1、国外植入式广告的定义 在欧美,植入式广告已经戎马疆场百年之久,当时曾有一句经典的流行语: When is not an ad, its a product placement ① . (啥时候广告不是广告了?那它就是广 告哦)。这个定义很生动的把植入式广告的隐藏特性揭示出来。在国外对于植入式 广告的定义林林种种,笔者以表的形式罗列如下。 Miller, M.C. Seeing Through Movies [J]. New York: Pantheon,1990(6):22-26 ? ? ? 5 表 1-1 国外学者对植入式广告的定义 年份 学者机构 提出的概念定义 1987 古普塔 在影视剧中,暗藏着某些产品及其品牌。 1991 克拉克 广告主用付费的方式把自己的产品或品牌放置到影视剧中。 1996 巴宾 在所有综艺节目中,都可以选择植入产品或者品牌。 1998 古普塔 植入式广告的载体多种多样,不单单是影视剧以及和综艺节目,广 播媒体也是一个好的平台。 2003 唐纳德帕伦特 在影视剧中,把产品及其品牌符号融入其中,进而给消费者受众留 下印记,从而达到营销的目的。 2008 维基百科 产品置入是指刻意将行销事物以巧妙的手法置入即存媒体,以期借 由即存媒体的曝光率来表达广告效果。 从上述植入式广告的概念可以得出,它更注重的是产品和品牌的可识别度,这 是广告之所以成为广告的一个重要因素,然后从这些定义的演变可以看出,植入式 广告早期是平台式电影,然后是电视,最终是现在的多种媒介,但是无论如何,最 终的目的还是促进产品的销售以及提高产品的知名度。 对于广告的概念,美利坚行销学会认为应该具备几大条件:首先,广告营销的 产品可以是具体的,也可以是抽象的。其次,应该公开广告主,否则就会引发部分 人对广告主身份的质疑。最后,产品或品牌的营销信息是通过影视剧的播出而形成 的。植入式广告运用了隐秘的营销方式,继而达到了最终影响消费者的目的,在潜 意识中把广告的精髓进行了广泛的散播。英国学者纳尔逊曾经在其著作中,把植入 式广告看作一种隐蔽的付费广告,其目的就是提供产品或品牌在消费者面前暴露的 机会并说服消费者。 1.2、国内植入式广告的定义 国内的学者对于植入式广告的定义大致分为以下几点。 第一,植入式广告的英文名是 product placement,是指在媒介中,将产品或品牌 符号信息恰当融入,从而使广告成为剧情的有机组成部分,通过剧情的播出,把产 品或商品讯息传递给消费者,给受众留下印记,继而达到营销目的的广告形式。第 二,伴随着影视剧等媒介发展起来的新兴广告形式,在剧中安插植入式广告,从而 达到潜移默化的效果。第三,植入式广告不同于传统广告,他是通过广告主先行付 费的形式,继而达到把产品或品牌的行销理念融入到影视剧的剧情中,使消费者受 众在毫不知情的情况下,接受了产品的讯息,继而达到宣传营销的目的从而实现良 好的广告效果。 1.3、电视广告传播概念 电视广告是指由专门的广告制作机构(如广告代理公司、节目制作单位 或者大多数的电视台)制作,购买电视播放时段并依靠电视传播来宣传商品、 组织、理念和服务(涉及面很广,可以小到家用清洁剂、务农商品,大到政 治商业活动)等各式各样的产品,广告长度一般从几秒至几分钟不等(有的 电视广告如广告杂志长度有十多分钟之久,还有专门用来电视购物的长时间 的”资讯型广告”),对社会群体影响广泛而深刻,甚至美国的总统候选人会 依赖一支有意义有深度的电视广告为自己拉票以期获胜的一种靠电视传播的 广告形式。电视广告传播有着独占性、广泛性、保存性、印象性的特点。 1.4、公交移动电视广告的概念及其特点 随着公交移动电视逐步完善和发展,广告成为其最为主要和单一的盈利模式, 在车载电视平台供给丰富和诸多广告商需求产生的共同作用下,公交移动电视广 告市场应运而生并日益发展壮大。但是在学术上对于公交移动电视广告的定义尚 未形成权威统一的概念。多数学者以公交移动电视广告的特点进行描述,例如郑 小清阐述公交移动电视强制视听、广告成本低、覆盖面广的特点使得其具有鲜明 的广告价值[20]。但是从广告创意角度来看,目前,公交移动电视广告与家庭电视 广告在受众接受环境上存在很大差别,传统的电视广告刊播势必影响到广告的传 播效果[21]。 基于学者对公交移动电视广告的分析和总结,可以将公交移动电视的定义为: 公交移动电视广告是以支持移动接收的车载电视为载体,为乘客提供即时产品或 服务信息的传播形式。关于公交移动电视广告的特点,广告门户网进行了这样的 阐述:第一、公交电视广告创意要求高。公交移动电视广告 CCTV 移动传媒节目 收视调查结果显示,公交乘客对趣味性强的节目认知和记忆