浅谈跨国公司的国际营销渠道管理——以海尔为例.doc

浅析跨国公司的国际营销渠道管理——以海尔为例 1、相关定义 1.1、后营销概念的引入 后营销管理是指企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标所进行的一 系列营销活动[26]。将后营销理念引入到家电行业渠道管理中,就是通过对客户的 培育,扩大、加深双方合作,从而在使客户获益的同时实现公司的经营目标[27]。 关键客户 (60%) 潜力客户 (20%) 一般客户 (20%) 图 4.1 客户价值金字塔 很多家电企业和在营销人员进行分销渠道选择时,往往挑肥拣瘦,喜欢同那 些第一单就给自己或是企业带来明显效益的经销商。海尔的指标压力大,人员流 动性快,而且考核上以销售额为导向,导致海尔业务人员在市场开发时也是看重 每个目标客户短期内能给自己带来的订单额。为实现这一目标,部分业务人员采 用一些非常手段,如欺骗、隐瞒、私自承诺等,带来一系列的遗留问题。许多家 电厂家客户价值最大化的概念是从客户处获得的价值最大化,即利用价值最大 化。这是片面的非共赢思维,客户价值最大化有两层含义:一是客户所得最大化; 二是客户贡献最大化。凯苏黎世、斯培克曼等认为,管理者应培育认同系统价值 42 观和目标的渠道管理成员,并使用能够长期合作的渠道成员[28]。 1.2、服务的定义 服务的定义 古往今来针对服务的定义各具特色,下面两种我认为是具有代 表性和贴近现在社会发展的: 菲利普科特勒的观点,”服务是指一方可以提供给他方的任何 -」一卜 活动或利益,本质上属于无形也无需将任何东西的所有权加以转让, 而且并不一定要附属于某种实质的产品”。 克罗鲁斯教授则更强调服务提供者与顾客之间的互动关系,他 认为,”服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的过程, 这种过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的, 这些有形的资源(或有形产品、有形系统)是作为顾客问题的解决 方案而提供给顾客的。”2 克罗鲁斯教授的定义非常的贴切和恰当,在当今市场竞争异常 激励的环境下,服务其实就是为客户提供的问题的解决方案,这种 的服务也更能得到广大消费者的认可。 毫无疑问,当今社会服务无所不在。无论是从我们的日常生活 来看,还是从枯燥但极具说服力的统计数据来看,我们都生活在一 个人人享受服务、人人提供服务的世界里。从吃穿用住行到精神的 享受和娱乐,从服务于公众的公共事业单位到提供各式各样服务的 企业再到服务于这些企业的个人,人类的现代化生活说到底就是消 费和生产服务的生活。 因此,各类服务定义上的分歧倒不是那么重要了,重要的是人 ,杨丽华邓德胜.服务营销理论与实务「M〕.北京:北京大学出版社,2009.4 2杨丽华邓德胜.服务营销理论与实务〔MI.北京:北京大学出版社,2009.3 人都应该具有服务意识。人们只要生活在这个世界上,生产和消费 服务就成为必然。工作的本质就是服务,无论你从事的是传统生产 制造业还是现代服务业。只有深刻领悟这一点,我们才会在学习、 工作、生活中贯彻”人人为我,我为人人”的服务精神,从而营造 和谐安乐的社会环境。 1.3、服务营销的定义 消费者对产品的需求有三种:一是对产品的基本需求,二是使用产品的延伸需求, 三是消费者的差异化个性化需求。服务营销就是企业在提供硬件产品的基础上,为消 费者开发并提供基于硬件产品使用过程中的延伸服务或者根据消费者的个性化需求 提供差异化服务方案。使产品得到升值,企业得到更丰厚的利润、顾客得到更多的满 意感。所以说服务增值营销实际就是卖服务。 2.2.2服务营销和产品营销的区别 由于服务产品大多的无形化的特点,它的营销自然与过往的产品传统营销有很大 的差异:(1)服务营销低成本、高利润,大多企来都把它做为一个新的利润增长点。 近几年来,随着家电企来全面推动战略转型,急于摆脱制造商的形象,努力向服务商、 品牌营销商转型,一些家电企业试图抛开低利润的制造环节,积极地向服务营销升级, 西南交通大学硕士研究生学位论文第10页 将原先存在于企业内部的售后服务部门独立出来,面向社会大众幵放后,为企来在制 造环节之外,找到新的销售收入增长点;将售后服务的概念进行扩充,变身为综合服 务,包括售前咨询、设计、售中的及进跟踪、提供个性化的解决方案,在产品这外以 个性而完善的服务,获得消费者的认可,并收取部分费用,获取利润。目前,家电集 团”去制造化,向服务营销转型”没处在摸索初期,但从制造商向服务商的转型大幕 已经拉开,特别是在中国制造向中国创造的时代背景下,服务所处的特殊地位以及市 场和消费者的需求变化,将会推动中国家电企业在服务营销上的创新和再造。(2)月艮 务营销改变传统产品的促销,更着重于消费者的口碑营销。过去回款是销售的终结, 现在应该改变为回款是销售的开始。因为什么呢?拿回款意味着有了一个用户信息, 这个用户信息对你就