蒙古国啤酒的品牌策略探究.doc

蒙古国啤酒的品牌策略研究 1、相关定义 1.1、品牌形象的定义概述 品牌形象是营销研究中的经典主题。自上世纪60年代美国著名 营销专家David Ogilvy 从品牌定位的角度指出品牌形象的概念以 来,对品牌形象的定义在相当长的时间里并没有很大的进展。品牌 形象的本质是消费者对品牌的总体感知,是消费者基于外部因素的 刺激或认知对有关品牌的判断推理而形成的,它来源于消费者的体 验形成的对产品的信心(亨利 阿塞尔,2000)。同时,由于与人 22 宁波大学硕士学位论文 们生活相距较远的独立的事物很难在人们心目中形成长期的稳定的 记忆,而通过联想人们可以把这些独立的事物与生活紧密相关的信 息联系起来,因此,人们经常通过联想来形成对相关信息的长久记 忆。因此,品牌联想会影响消费者的购买决策。所以,贝尔 (Alexander L.Biel,1993)指出品牌形象就是消费者对品牌的联想 的记忆总和。同时,Rik Riezebos,Bas Kist和 Gert Kootstra (2004)等也认为品牌形象是消费者心目中形成的对某一具体品牌 的主观心理感知和印象。 罗子明(2001)系统的指出了品牌形象的特征,他指出,由于 品牌形象是消费者对品牌名称、品牌历史、产品特征等多种属性的 综合认识,所以品牌形象有多层面结合性、复杂多样性、情境性、 可塑性,同时又具有相对稳定性等特征1。 总之,品牌形象是消费者对于一个品牌的主观认知,这种主观 认知通过企业的体验营销、广告宣传等方式形成,良好的品牌形象 23 啤酒品牌形象因素结构研究 的塑造是一个漫长系统工程,品牌形象具有相对稳定性与复杂性等 多种特征。 1.2、品牌定位的概念综述 定位(Positioning)的概念首次由艾 里斯(Al Ries)与杰 克 特劳特(Jack Traut)于1969年作为市场营销学的概念第一次 提出。自上世纪七十年代以来,关于定位的研究逐渐增多,人们对 定位的认识更加全面。尤其是在1996年里斯与特劳特对定位理论的 进一步完善,使定位理论在人们心目中的认识更加清晰。里斯与特 劳特把定位定义为将产品或服务在潜在消费者心目中确定一个合适 的位置。汤姆 雷诺兹(Tom Reynolds)和丘克 吉恩格勒 (Chuck Behavior)曾提出消费过程中的”手段—目的”理论。 “手段—目的”理论认为,消费者选择某一产品(或服务)是为了 实现一定的目的,注重的是产品或服务的功能性价值。 从上述定义中我们可以看出,定位最初仅被限于产品或服务目 标市场定位。后来,随着研究的深入,有关定位的研究扩展到品 牌、个人和机构等。有关定位的研究虽然都是针对潜在目标客户而 定义的,但他们关于定位的主体不同。尽管有关定位的研究并没有 14 宁波大学硕士学位论文 在不同对象上进行详细的区分,不过我们必须明确产品或服务的市 场定位和品牌市场定位有着不同的涵义。品牌不同于产品,产品是 具体的、有形的、可以被消费者触摸到的,而品牌则是抽象的、无 形的。所以,产品和服务定位的涵义不同于品牌定位。 由里斯与特劳特对定位的定义,我们可以推出品牌定位就是在 消费者心目中建立一个与竞争对手的品牌有差异的品牌形象,从而 在消费者心目中留下深刻的印象。品牌定位是在分析竞争对手和消 费者需求以及潜在需求的前提下进行的一项战略行为,能为品牌在 消费者心目中建立起一个与竞争对手相区分的形象。在国外研究的 基础上,国内很多学者也提出了自己对品牌定位的认识。国内学者 对品牌定位的定义可概括为:在细分市场的基础上,进行市场调 研,调查竞争者的市场份额了解竞争者的特点,分析顾客的需求, 通过功能定位、质量定位、包装定位、价格定位、广告定位和价格 定位等在消费者的心目中形成独特的品牌形象。品牌定位包括不同 的阶段,品牌定位是一个阶段性漫长的过程。 15 啤酒品牌形象因素结构研究 综上所述,品牌定位可以总结为企业为了达到一定的目标,在 分析外部环境的基础上(主要包括分析竞争对手的情况与潜在顾客 的需求),通过一定的传播媒介,在消费者心目中建立一个不同于 竞争者的品牌形象。品牌定位的最终目的是为了实现企业目标。 1.3、品牌管理的概念 品牌管理的实质就是以消费者为中心的”生意管理”。品牌管理是企业围绕 品牌进行的管理实践,包括品牌命名、品牌定位和品牌培育等一系列活动。品牌 管理不应仅停留在对品牌形象的维护,或者是广告传播、促销推广上的策划,它 应该是对品牌代表的生意进行经营,对新产品开发、营销投资和 ROI 进行管理, 对市场、销售、利润和品牌资产进行全面负责。 1.4、品牌的定义 对品牌的理解不同,定义也会不同。美国市场营销协会定义委员 会(American MarketingAssociation)是最早定义品牌的一